공공기관에 변화의 바람이 불고 있다. 기존 소통방식을 일신하고자 소통마케팅이라는 개념을 도입하는 기관이 늘고 정책 이해도를 제고시키는 활동에도 적극 나서고 있다. 이는 소셜 미디어라는 커뮤니케이션 수단이 개인에게 메시지 기획·편집·배포라는 기능을 부여해 능동적인 소비자인 동시에 생산자인 `프로슈머(Prosumer)`가 확산되면서 이들이 주요 경제와 사회적인 이슈를 생성하고 여론을 형성하기 때문이다. 또 모바일과 연동이 가능한 소셜미디어는 언제, 어디서나 개인이 타인과 상호작용이 활발해 지면서 다수의 의견에 대한 동조나 설득으로 자신의 감정과 행위를 변화시켜 입소문 마케팅의 최적의 도구로 부상했다. 이로 인해 미래사회의 복잡하고 다양한 사회갈등과 불안을 해소하고 온라인 마니아 창출과 정책 고객과 우호적인 관계 형성을 통해 지속가능한 발전을 도모하고자 공공기관도 SNS를 소통마케팅의 혁신 도구로 활용하고 있다.
과거와 다르게 소통경쟁력이 높아진 이유는 소통을 담당하는 일선 공무원의 마인드 변화에서 찾을 수 있다. 여기에 중앙행정기관을 포함해 공공 분야에 계약직 형태지만 소통전문가가 많이 자리잡아 끊임없이 민간분야의 소통 마인드와 방법 등을 흡수했기 때문이다.
대내외 담당자 교육이 꾸준하게 이어져 왔다는 점도 공공기관 소통 분야 발전에 밑거름이 되고 있다. 다만 수준과 마인드의 편차가 문제다. 아직도 기존 소통마인드와 일방적인 입장 전달에 익숙한 공무원이 소통업무 일선에 있다는 것은 아쉬운 부분이다. 여러 이유가 있겠지만 공공기관의 업무 순환과 정기, 비정기 보직 이동이 잦다는 점이 전문성을 떨어뜨리는 요인이다.
아직까지 소통업무를 담당하는 실무자와 책임자의 업무만족도가 높지 않다는 점도 작용한다. 소통의 중요성을 강조하면서도 관련 업무를 수행하고 있는 공무원의 입지는 예상보다 낮다. 하지만 소셜 미디어는 기존 정책고객이 가진 사실과 다르게 형성된 공공 이미지를 변화해 기관 특성의 권위적, 사무적, 일방향적이라는 인식을 바꿀 수 있는 계기가 조성되었다. 자연스럽게 국민과 감성적으로 호흡할 수 있는 기회가 제공되고 있다.
다행히 SNS가 등장하면서 정부기관도 소셜 미디어 전담팀 운영, 소통 업무 담당자의 입지 강화를 위한 체계적인 지원 등 바람직한 환경이 조성되고 있다. 이는 법, 제도적인 지원정책이 마련되면 지속적으로 추진할 수 있는 점과 개별적이 아닌 동시다발적으로 추진하는 구조로 인해 상호 벤치마킹의 정보 교류를 할 수 있는 장점으로 공공기관은 민간기업보다 장기적인 측면에서 효과를 볼 수 있다.
단적인 예로 웹사이트만 해도 민원서비스 시스템과 정보 공개를 통한 콘텐츠 우위로 인해 이미 실질적인 웹사이트 효용성은 공공 분야가 우월한 입장에 놓여 있다. 기업 웹사이트가 웹 브로셔로 전락하고 있을 때 공공기관 웹사이트는 국민과 상호작용하는 콘텐츠로 발전하고 있었다. 공공기관 웹사이트 지침 등 가이드라인과 외부 평가와 활용 방법론 교류 등의 협력을 통해 정보제공에 한계가 있었던 기업보다는 좋은 모델로 발전하고 있다. 이는 종합적이고 체계적인 관리가 공공영역은 가능했기 때문이다.
그럼에도 민간기업보다 발 빠르게 온라인대변인제와 SNS전담 실무자 배치 등 일사불란하게 SNS 채널을 가동하지만 고객이 체감하는 온도차는 뚜렷한 차이를 보이고 있다. 인터넷소통지수 평가결과 공기업 평균이 58.1점으로 우세한 가운데 광역지자체(56.7점), 준정부기관(54.8점), 중앙행정기관(청)(57.1점), 중앙행정기관(부)(53.9점), 지방자치단체(구)(52.4점), (시)(52.1점), 군(44.6점)의 순으로 조사됐다. 물론 고객평가가 전체를 대변할 수는 없겠지만 SNS가 고객지향적인 활동의 도구라는 점에서 활용성을 중시하는 고객 평가는 시사하는 바가 크다.
특히 기존 웹사이트 중심 소통 활동이 기업과 공공기관의 일방적인 입장만을 홍보하는 도구로 전락해 실효성에 한계가 있음이 입증돼 아직까지 기존 소통방식에서 벗어나지 못하고 있다. 물론 정책집행이라는 파급효과를 고려하고 이로 인해 한정된 콘텐츠만을 공유해야 하는 고충은 존재한다. 또 치적홍보의 한계를 극복하면서 실시간 국민과 호흡해야 하는 태생적인 한계도 있다. 그렇다면 공공부문에서 제대로 고객과 소통하는 방법은 무엇일까? 해법은 소통경쟁력이 앞선 기관의 사례에서 찾을 수 있다.
한국인터넷소통협회가 발표한 소셜미디어 10대 기관은 부천시(64.9점), 한국관광공사(64.4점), 부산시(64.3점), 국립공원관리공단(64.2점), 코레일(64.2점), 특허청(63점), 한국교육학술정보원(62.3점), 서초구청(60.9점), 송파구(60.3점), 대전시(60점) 등이다. 이들 기관 공통점은 소통관련 조직, 콘텐츠 통합연계, 담당자의 SNS와 소통에 대한 높은 이해력과 열정, 흥미 유발 콘텐츠 확보, 스토리텔링 등을 통한 친근하고 꾸준한 대화 참여 등을 꼽을 수 있다. 공공의 가이드라인은 준수하되 차별화된 기관 이미지 부각, 활성화에 대한 모니터링과 전문가 조언, 내부인력 중심의 활동 및 배치, 조직 내 소셜 미디어 교육 등 소통마인드 제고를 통한 우호적인 분위기 조성 등으로 요약된다.
한국인터넷소통협회 부회장 ceo@kicoa.or.kr
강병준기자 bjkang@etnews.com