[창간기획]글로벌 시장 공략하는 라인

관련 통계자료 다운로드 세계 주요 모바일 메신저

지난 7월, 12억 인구의 인도에 모바일 메신저 `라인` TV CF가 일제히 방영되기 시작했다. 인도의 교실과 거리 등을 배경으로 귀여운 스티커와 무료 문자 및 통화 기능을 강조한 광고를 내보냈다.

대대적 마케팅과 함께 라인은 출시 첫날 인도 앱스토어 무료 앱 부문 1위를 차지했다. 남아시아 거점 인도에까지 라인이 교두보를 마련한 것이다. 일본에서 출발한 라인은 대만과 동남아시아를 넘어 유럽과 남미, 남아시아 지역까지 뻗어가고 있다.

온라인게임을 제외하곤 아직 해외에서 뚜렷한 성공 사례를 만든 경험이 없는 한국 인터넷 업계에서 처음 글로벌 시장에 족적을 남기는 서비스가 등장했다. 북미나 일본 등 기존에 자주 접하고 도전하던 시장이 아니라 남미와 인도 등까지 아우르는 글로벌 DNA를 자랑한다.

현재 세계 2억3000만 사용자 중 일본 사용자가 4700만명, 대만 사용자가 1700만명에 이른다. 스페인에는 1500만명, 인도네시아에는 1400만명의 사용자가 있다. 세계 주요 지역 및 언어별 거점 국가에 고루 입지를 굳혔다.

◇일본을 잡아라

라인의 글로벌 시장 공략은 세계 곳곳에 서비스를 제공하면서, 반응이 오는 국가나 지역에 지체 없이 마케팅을 집중하는 전략을 바탕으로 하고 있다. 사용자 반응의 변화를 예리하게 감지해 역량을 쏟아붓는 집중력을 발휘한다.

라인 개발은 동일본 대지진 당시 전화선이 끊긴 상황에서 사람들이 스마트폰 메신저로 가족과 친구를 찾는 모습을 보고 이해진 네이버 이사회 의장이 “스마트폰으로 소중한 사람과의 소통을 강화하는 제품을 만들어보자”고 제안한 것이 시초였다.

2011년 출시된 라인은 지진의 참화 속에서 소통의 중요성을 절감하던 사회 분위기와, 당시 스마트폰이 막 보급되기 시작한 일본 상황과 맞물리면서 폭발적 반응을 얻기 시작했다. 출시 1년이 될 무렵 라인 가입자는 이미 5000만명에 육박했다.

당시 네이버는 스티커 및 마케팅용 라인 공식계정으로 미미한 수익밖에 올리지 못 하는 불확실한 상황이었지만 과감히 공격적인 마케팅을 진행했다. 수익보다는 가입자 확대에 초점을 맞춰 TV CF 등 프로모션을 진행하면서 라인은 일본의 `국민 앱`으로 완전히 자리잡을 수 있었다.

◇거점 시장, 물면 놓지 않는다

이 같은 전략은 다른 거점 국가에도 그대로 적용됐다. 유럽 지역에서 널리 쓰이던 와츠앱이 일시적 장애를 겪는 동안 스페인에서 라인 사용이 늘어나는 변화가 생기자, 바로 스페인에 마케팅을 집중했다.

그 결과 스페인은 1500만명의 사용자를 지닌 라인의 유럽 거점이 됐다. 남미나 미국의 히스패닉 등 스페인어 문화권으로 진출하는 교두보 역할도 하고 있다.

모바일 시장이 급성장하는 인도 공략도 서두른다. 모리카와 아키라 라인 대표는 “아시아와 유럽 성공에 이은 세계 시장 전략의 일환”이라고 말했다. 인도는 젊은 세대를 중심으로 모바일 인터넷 보급률이 늘고, 통신료 부담도 줄어들면서 모바일 시장 성장세가 주목된다. 보스턴컨설팅그룹에 따르면, 2011년 1억2500만명이던 인도 인터넷 사용자는 2016년엔 3억3000만영으로 3배 가까이 늘어날 전망이다. 휴대폰 보급률도 30% 미만이라 폭발적 성장이 기대된다.

◇현지화로 다가선다

라인이 성장하면서 글로벌 기업이나 인기 연예인 등도 라인 공식 계정을 통해 소비자와 팬을 만나는 일이 늘고 있다. 라인 역시 이들을 유치하면서 마케팅에 공격적으로 나선다.

라인은 최근 세계 최고 인기 프로축구팀들인 FC바르셀로나 및 레알 마드리드와 마케팅 제휴를 맺었다. 이들 축구팀은 라인에 공식계정을 운영하며 세계 팬들과 소통한다. 메시, 사비, 이니에스타 등 인기 선수 스티커도 제공한다.

라인 연동 앱 `라인카메라`와 `라인 게임`에 스타 선수 캐릭터가 등장하거나 `라인 플레이`에 전용 룸을 만드는 등 다양한 제휴 서비스도 준비 중이다.

라인은 글로벌 시장에 서비스하되 주요 시장에는 현지 정서에 맞는 현지밀착형 서비스를 내놓고 있다. 인도 인기 코미디 영화 `다말`을 소재로 한 인도 전용 스티커를 내놓는가 하면 최근 인도 가네샤 축일을 맞아 라인으로 인사를 전하는 캠페인을 벌이기도 했다.

한세희기자 hahn@etnews.com