[ET단상]온라인광고, 법제화로 신뢰 기반 쌓아야

인터넷이 없는 세상은 생각할 수 없는 세상이 됐다. 언제 어디서나 누구든지 네트워크에 접속해 의사소통, 경제활동, 여가선용이 가능한 인터넷 중심사회가 도래했다. 이 같은 변화는 광고시장에서도 나타나, 인터넷 기반 온라인광고 시장은 2012년 약 2조 1640억원 규모로 지상파 TV에 이어 2대 광고매체로 성장했다.

그러나 온라인광고 시장 성장은 이용자를 기만하거나 현저한 불편을 초래하는 광고증가와 더불어 온라인광고업체 간 불공정거래와 영업방해 등으로 인해 인터넷 이용자와 소액 광고주가 피해를 보는 부작용도 동반하고 있다. 이에 비해 온라인광고 시장의 자율규제 문화는 아직 정착되지 못한 상황이며, 온라인광고를 규율하는 법적 기반도 부재한 실정이다. 인터넷 이용자와 광고주 신뢰를 바탕으로 온라인광고 산업이 지속적으로 성장하려면 시장의 건전화, 자율규제를 촉진하기 위한 방안이 절실하다.

첫째, 상업적 표현물인 온라인광고와 검색결과·기사 등 일반 콘텐츠에 대한 이용자의 혼동을 방지하고, 인터넷 서비스의 정상적 이용을 현저하게 저해하는 방식의 광고는 금지할 필요가 있다. 현재 방송광고나 인쇄광고는 관련법에 따라 광고와 프로그램 또는 광고와 기사가 혼동되지 않도록 명확하게 구분할 것을 요구하고 있는 반면에 온라인광고는 이러한 의무가 부과되지 않아 이용자에게 피해가 발생할 우려가 있다.

둘째, 표준계약서 미비, 부정 클릭 등으로 인해 소액광고주 피해가 발생할 우려가 있으므로 이를 최소화하기 위한 법적 안전장치가 필요하다. 2012년 온라인광고분쟁조정위원회에 접수된 사건의 약 86%는 200만원 이하의 소액사건이며, 이 가운데 광고주가 광고비 산정방식, 광고가 게재되는 매체 수 등을 제대로 알지 못한 채 광고계약을 체결해 피해를 보는 사례가 상당수에 이른다. 특히 경쟁업체나 개인 광고매체 사업자가 부정한 목적을 가지고 광고물을 클릭해 타인에게 광고비를 부담시키는 이른바 `부정 클릭`은 CPC(Cost Per Click) 방식으로 계약을 체결한 광고주에게 피해를 주고 있다. 부정클릭은 온라인광고 시장에서 특수하게 발생하는 업무방해 행위로, 광고주가 정확하게 인지하기 어려워 속수무책으로 당하기 일쑤이나 현행 법적용에 어려움이 존재하는 상황이다.

셋째, 온라인광고 시장에서는 선정·유해광고로 인한 이용자 피해가 늘고 있지만 이를 모두 법적으로 규제하기에는 한계가 있으므로, 자율규제에 대한 공적 책임과 실행력을 높일 필요가 있다. 현재 온라인광고 특성에 맞는 분쟁해결을 모색하고자 마련된 온라인광고분쟁조정위원회의 조정·상담 건수는 2010년 70건에서 2012년 440건으로 급증했고, 조정이 불성립한 건 중 약 70%가 소액심판을 통해 분쟁을 해결하고 있는 실정이다. 온라인광고 관련 분쟁의 다수는 소송이 어려운 소액계약 건으로, 민간 자율분쟁조정기구의 실효성을 확보해 대체적 해결을 도모할 필요가 있다.

온라인광고 시장 건전화와 시장 활성화 방안도 고려해야 한다. 온라인광고 시장에서는 구글, 페이스북 등 글로벌 인터넷 기업이 높은 기술력과 자본, 강력한 플랫폼을 기반으로 시장을 확대 중이다. 따라서 국내 온라인광고 산업의 진흥을 위한 기술개발 및 표준화 연구, 품질인증, 전문인력 양성, 창업·경영 지원 등 다양한 처방책을 쓸 수 있도록 하는 법적 근거와 이를 종합적·체계적으로 수행할 전담기관 구축이 절실하다.

온라인광고 법적체계 구축에 대한 논의는 이미 수년간 진행됐다. 이 같은 취지를 담은 정보통신망법 개정안이 재작년 11월에 발의, 현재 국회 미방위 법안심사소위에 계류 중이다. 인터넷 시장에서 차지하는 온라인광고 산업의 중요성과 성장 추세를 감안해 인터넷 이용자, 소액광고주 등 소비자 중심의 시장환경이 조성할 수 있도록 조속한 법제화를 촉구한다.

정진명 단국대 법대 교수 chung2168@dankook.ac.kr