[이슈분석]해외광고 현황, 핵심은 `소비자보호`

방송광고 규제에는 크게 `미국`과 `유럽` 방식이 있다.

미국은 자율 규제로 운영된다. 반면에 유럽은 공영방송 체제를 보호하려는 목적에서 규제를 강하게 하는 편이다.

미국은 개별 미디어가 특정 광고의 선택과 배제 권한을 갖고 있다. 광고 제작단계에서 광고주와 광고대행사 간 내용 검토가 이뤄진다. 1984년까지는 TV 광고총량제를 규제해 왔으나 탈규제 정책의 일환으로 시장에서 결정되도록 했다. 미국방송협회(NAB)가 TV규약으로 광고시간 제한을 권고하고 있다. 지상파네트워크, 독립, 지역방송국과 케이블네트워크는 스스로 광고수량을 제한하고 있다. 주요 네트워크는 주시청시간대는 시간당 8~10분, 낮 시간대는 시간당 최장 12~15분의 광고를 편성한다.

유럽은 건전한 광고시장 성장과 소비자 권익보호를 위해 시간량, 광고금지 품목 등에 규제를 실시하고 있다. 유럽연합은 2007년 시청각미디어서비스 지침(AMSD)으로 광고 규제방안을 제시했다. 이 지침은 미디어 산업 활동의 자유는 보장하되 이용자 보호의 관점에서 적절한 규제를 도입하도록 제시한다. 유럽연합 차원에서 광고규제가 완화되는 추세지만 시청자보호를 위해 몇 가지 강한 단서조항을 유지하고 있다. 아동용프로그램에서 간접광고나 담배, 의료 제품의 간접광고는 철저히 금지하고 있다. 또 간접광고를 포함하는 프로그램이 시청자가 혼동을 일으키지 않도록 프로그램 도입이나 종결부 등에 명시해야 한다고 규정한다.

독일은 공민영TV 모두에서 광고를 허용하나 공영방송에서는 제한적으로 허용한다. ARD1과 ZDF는 1일 평균 20분 이내로만 광고를 할 수 있고 평일 저녁 8시 이후와 일요일, 공휴일에는 광고가 금지된다. 반면에 민영방송은 하루 방송시간의 20%까지 광고를 허용한다.

특히 독일은 광고 내용에도 엄격한 규제를 하는데 방송법뿐만 아니라 부정경쟁방지법을 적용해 광고를 규제한다.

영국은 소비자 보호라는 근본이념을 광고 규제의 핵심으로 추구하고 대부분 사후규제에 초점을 두고 있다. 공영방송 BBC 1, 2는 광고를 하지 않는다. 영국은 광고수량을 엄격하게 규제하는 편인데 모든 방송사는 평균 7분 이내로 광고가 허용돼 있고 1일 총량제가 적용되지만 어느 한 시간 동안 광고 방송량이 12분을 넘지 못하도록 규제하고 있다. 2003년 방송통신규제기관인 Ofcom(Office of Communications) 출범으로 방송과 광고 관련 정부규제가 일원화됐는데 영국정부는 특정사업자가 광고시장을 지배해 방송의 공공성이 훼손되지 않도록 다양한 규제를 실시하고 있다. 특히 Ofcom과 자율규제기구인 광고표준위원회가 공동규제체계를 마련해 운영하고 있다.

나라마다 시행하고 있는 광고규제의 양식과 기관은 달라도 핵심은 `소비자 보호`라는 근본이념을 추구한다는 공통점을 갖고 있다.

송혜영기자 hybrid@etnews.com