[콘텐츠 칼럼]변화의 기로에 선 출판과 마케팅

소셜 네트워크 서비스(SNS)는 마케팅을 위한 최적 플랫폼이다. 그렇다고 모든 콘텐츠가 SNS상에서 사랑 받는 것은 아니다. 수많은 콘텐츠 중에서 사용자가 기꺼이 공유하려는 콘텐츠만이 살아남는다. SNS 기반 뉴스미디어인 버즈피드의 조나 페레티 CEO는 “공유가 안 되는 기사는 무의미하다”고 말할 정도로 SNS 마케팅 성공 여부는 콘텐츠 품질과 유통에 달려 있다.

대부분 출판사가 출간 후 마케팅을 고민한다. 좋은 책을 만들었으니 이제 알리기만 하면 잘 팔릴 거라는 생각이다. 하지만 매월 3000종 이상 신간이 쏟아진다. 출판 후 마케팅은 정말 어렵다. 답은 오히려 출간 전에 찾아야 한다.

현업에서 출판마케팅을 하면서 깨달은 점은 출간 전 콘텐츠 마케팅이 중요하다는 것이다.

대표적인 사례가 TV 예능프로그램 마케팅이다. 생산한 콘텐츠를 활용한 사전 마케팅에 매우 뛰어나다. 캐스팅 확정, 사전 인터뷰, 예고, 첫 녹화 에피소드, 신조어 생성 등 지속적으로 SNS로 확산되는 콘텐츠를 만들어 이슈화한다.

출간을 기대하는 책과 출간 소식으로 처음 접하는 책은 경쟁 시작점부터 다르다.

출판시장은 깊고 풍부한 콘텐츠 시장이다. 문학, 역사, 종교, 경제 등 전문화된 콘텐츠가 넘쳐난다. 콘텐츠는 풍부한데 출판시장은 불황이다. 이러한 현상을 어떻게 해석해야 할까.

몇 년 새 스마트폰이 세상을 보는 1순위 미디어가 됐다. 뉴스, TV 드라마, 게임, SNS 등 모든 콘텐츠를 스마트폰으로 소비한다. 스마트폰 사용시간은 정해져 있고 보고 싶은 콘텐츠는 너무도 많다. 따라서 스마트폰 사용자는 점점 더 짧은 호흡으로 콘텐츠를 소비한다. 긴 글을 읽고 처리하기보다 정리된 이미지와 동영상 콘텐츠를 선호한다.

언론사도 이러한 흐름에 맞춰 카드형 뉴스를 만들어내기 시작했다. 미디어학자 마셜 맥루언의 말대로 미디어에 따라 메시지도 변하고 있다.

미디어 변화를 이해하지 못하면 출판시장은 마니아를 위한 소규모 시장으로 전락할 수 있다. 이미 많은 출판사가 이를 감지하고 있다. 결국 출판시장이 나아갈 방향은 스마트폰 안에서 어떻게 책 속 콘텐츠를 확장 유통하는지에 달려 있다.

올해 초 출판시장에서 ‘지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식’이란 책이 주목받았다. 1, 2권으로 구성된 신인작가 책인데다 다루는 내용 또한 만만치가 않다. 그럼에도 불구하고 이 책 2권이 모두 인터넷서점 종합 베스트 상위권에 올랐다.

인기 비결은 출간 전부터 저자가 운영하는 동명 인기 팟캐스트 덕분이다. 저자는 팟캐스트로 초기 독자층을 자연스럽게 만들었다. 초기 독자는 SNS로 독서 경험을 확산시켰다.

모 포털 뉴스펀딩도 같은 맥락에서 주목할 필요가 있다. 뉴스펀딩은 독자가 원하는 기사를 제공받는 대가로 스스로 후원금을 내는 방식이다. 이는 내가 원하는 콘텐츠에 돈을 쓰겠다는 것으로 적극적인 ‘팬심’ 표현이다.

주목할 점은 향후 이 기사를 모으고, 편집해 동명의 책으로 출간이 가능하다는 점이다. 자연스럽게 뉴스펀딩 후원자가 초기 독자가 되고 중요한 홍보 역할을 담당하게 된다. 출간 후에는 북콘서트, 강연회 등을 연계해 통일성 있는 브랜드 마케팅이 가능해진다.

미디어는 계속 변화하고 동시에 인간 사고방식을 변화시킨다. 사고방식이 변하면 자연스럽게 콘텐츠 형태도 그에 맞게 진화하는 것은 당연한 이치다. 스마트폰 시대, 독서 감소와 디지털 난독증을 우려하는 목소리가 높다.

그럼에도 불구하고 사람들은 끊임없이 볼거리를 찾고 있다. 새로운 것, 가치 있는 것, 재미있는 것을 찾는 사람들의 욕구는 변하지 않는다. 책은 사라지지 않는다. 다만 그 형태가 변화될 뿐이다.

김천일 레디벅 대표 kimchun1@ladybugs.co.kr