[임수지의 모던마케팅 원포인트 코칭]<23>인바운드와 아웃바운드 마케팅의 조화

21세기 최고 마케팅 화두 중 하나는 세일즈를 극대화하는 인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅의 조화다.

인바운드 마케팅은 온라인, 디지털 환경을 바탕으로 잠재 고객의 홈페이지 방문을 유도하며 다양한 정보 공유를 바탕으로 하는 콘텐츠를 제공, 세일즈를 유도한다. 잠재 고객 눈에 ‘뜨이는’ 것을 유도하는 전략이므로 많은 시간과 노력이 들어간다. 하지만 진정으로 원하는 잠재 고객과의 소통을 추구하므로 세일즈에 더욱 근접한 잠재 고객을 발굴하는 데 매우 효과적이다.

SEO(서치 엔진 옵티마이제이션), 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어, 블로깅, 키워드 타기팅 등이 이에 속한다. 상대적으로 매우 적은 구체적인 대상을 목표로 하지만 효과가 커서 성공 전환율을 높이기 쉽다.

반면에 아웃바운드 마케팅은 보다 많은 관심을 유도하기 위해 잠재 고객에게 강력한 이미지나 메시지로 적극적으로 다가간다. 광고를 이용해 적극적으로 메시지를 전달하면서 누군가 귀를 기울여 주기를 바란다. 보다 많은 사람을 대상으로 적극성 있게 다가가지만 성공 전환율은 비교적 낮다.

이 두 가지 다른 접근 방법 중 과연 어느 것이 더욱 효과적인가. 결론은 이 둘의 체계적인 조화가 관건이다. 오늘날 새로운 구매과정을 살펴보면 쉽게 알 수 있듯이 고객은 검색엔진으로 직접 알아보고 온라인 리뷰에서 사람들 의견을 접한다. 소셜 미디어 등을 이용해 구매 전 충분한 정보를 확보한다. 인바운드 경향인 것이다.

인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅을 합쳐 놓은 테크닉 중 하나는 서치 엔진 마케팅(SEM)이다. SEM은 기업이 웹사이트 링크가 위로 올라올 수 있도록 비용을 지불한다.

이는 서치 결과(SEO)가 더욱 효과적이도록 지원하는 것이다. 다시 말해, 광고(아웃바운드) 등으로 바이어에게 적극적으로 다가가지만, 이미 기업이나 제품에 관심을 보인 사람들을 대상으로 하는 인바운드 마케팅 접근 방법이 된다. 일반적으로 키워드를 서치하게 되면 결과 페이지 제일 위에 올라와 있는 더 많은 것을 보게 된다. 이때 애초 관심이 있는 사람들에게 집중적으로 메시지를 전달하므로 더 많은 트래픽과 세일즈를 유도한다.

한국의 한 고객 기업은 인바운드 마케팅을 적극적으로 진행했고, 현재 마켓 테스팅 등 3개월 정도를 소요하면서 인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅을 조화시키며 기업 세일즈 리드를 극대화하는 데 전념했다. 최근 웹사이트와 SEO를 바탕으로 진행한 인바운드 마케팅 접근 방법을 진행한 후 유럽의 한 기업에서 제품 문의를 받아 현재 제품 개발에 가능성을 타진 중이다. 인바운드 마케팅은 이렇게 필요한 기업이 찾으면서 소통이 시작되므로 성공 전환율이 매우 높다.

이 기업은 B2B 대표적인 소셜 미디어인 링크드인으로 협회, 잠재 고객과의 적극적인 교류와 소통에 노력했다. 관련 협회들과의 교류로 기업 인지도를 높이는 데 주력했다. 인바운드 마케팅으로 확보한 목표 대상에게 아웃바운드 마케팅으로 적절하게 기업이나 제품 메시지를 전달하면서 세일즈 사이클을 줄일 수 있다. 이메일 마케팅과 브로슈어 등을 이용해 제품·기업 자료를 적극적으로 전달할 수 있도록 노력한다. 구글, 전시회 참가 리스트 등을 바탕으로 하는 체계적인 데이터베이스 구축이 중요하다. 잠재 고객에게 접근하기 위해 이메일 마케팅을 적극 활용하지만 이 과정에서 제품 자료를 적극적으로 전달하도록 유도한다. 이메일 마케팅, CRO 활용 등은 다양한 아웃바운드지만, 기업이나 제품을 인식하고 요구(니즈)가 발생한 상황에서라면 인바운드 접근 방법이 조화를 이루면서 세일즈가 극대화된다.

이메일 마케팅은 가장 좋은 아웃리치 전술 중 하나고 인바운드 마케팅과 융합해 사용하면 좋다. 개인 이메일로 커뮤니케이션을 시작할 수 있어 사전에 알지 못한 잠재 고객과 세일즈를 유도하는 첫 부분에 사용하는 일이 많다. 작은 B2B 중소기업이 목표로 하는 고객을 더 잘 이해하고 피드백을 관찰하기 좋다.

그렇지만 유행에 뒤처진 것으로 인식되거나 편견이 많아 잘 활용하지 못한다. 물론, 이메일을 보내기만 하면 되는 것이 아니다. 내용·길이·제목까지 성공에 큰 영향을 미친다. 가장 중요한 것은 강력한 DB 구축이다. 소셜 미디어, 전시회 등에서 DB를 만들고 그들 각각의 상황과 요구를 파악해 정확한 메시지를 전달한다.

인바운드 접근 방법으로 확보된 목표 대상을 집중적으로 공략하는 아웃바운드 마케팅을 제대로 활용하려면 첫째, 목표 대상 파악이 매우 중요하다. 그들의 관심이 무엇인지, 어떤 웹사이트를 자주 방문하는지, 문제점과 요구가 무엇인지를 파악해 어떤 도움을 줄 수 있는지 답을 줘야 한다.

둘째, 목표를 구체적으로 수립하는 것이 좋다. 활발한 교류를 위한 목표와 브랜드 인지도 향상을 위한 접근 방법과 활용 테크닉이 달라진다. 단기간에 세일즈를 유도하기 위한 목표라면 접근방법이 더욱 달라진다. 이때, 명확한 예산 상황을 파악하는 것이 매우 중요하다. 인바운드 마케팅 전술도 아웃바운드 마케팅 전술도 언제 어떻게 사용하는지에 따라 ROI에 치명적 영향을 미친다. 체계적이고 전략적인 밸런스가 관건이다.

임수지 에머슨 대학 교수·트라이벌 비전 부사장 sim@tribalvision.com