[리더의 고민타파를 위한 아이디어]<68> 고객의 적극 참여를 유도하는 이벤트 만들기

▲오늘의 고민

김 대리는 동료와 함께 회사 옆에 새로 생긴 카페 두 곳을 가 보았다. 두 곳 모두 가격대도 비슷하고 맛도 괜찮았다. 그런데 두 곳에서 받은 쿠폰을 보며 잠시 고민하던 김 대리는 앞으로 B커피전문점을 이용해야겠다고 마음을 정했다. 김 대리는 왜 이런 선택을 한 걸까.

▲오늘의 성공스토리

이 김 대리 이야기는 란 키베츠(Ran Kivetz) 미국 컬럼비아대 교수의 쿠폰 실험을 재구성한 것이다. 키베츠 교수는 실험에 참가한 두 그룹에 각각 쿠폰을 나눠 주고 공짜 커피를 마실 때까지 걸리는 시간을 확인했다. 첫 번째 그룹에는 10개 도장을 받으면 무료로 커피를 마실 수 있는 쿠폰을 주고, 두 번째 그룹에는 도장을 12개 받아야 하지만 이미 2개가 찍혀 있는 쿠폰을 나눠 주었다. 결국 두 그룹 모두 10잔을 더 마셔야 도장을 다 채울 수 있는 것이다. 하지만 결과는 달랐다. 도장이 2개 찍혀 있는 쿠폰을 받은 그룹이 20%나 더 빨리 도장을 모아 온 것이다.

왜 그런 걸까. 먼저 첫 번째 그룹의 쿠폰은 공짜 커피라는 목표에 도달하기 위해 아무것도 해 놓은 게 없다. 반면에 12개짜리 쿠폰에는 이미 2개가 찍혀 있어서 사람에게 목표 6분의 1을 달성했다는 느낌을 준 것이다. 남은 쿠폰을 채우기 위해 더 적극 활동한 것이다. 이렇게 목표에 가까이 다가갈수록 더 강력한 동기가 생기는 것을 `목표가속효과`라고 한다. 이 효과를 제대로 활용한 사례를 살펴보자.

파일 공유 서비스 업체인 드롭박스는 고객이 서비스를 잘 활용하고 지인에게 입소문을 내도록 할 방법을 고민하다가 이벤트를 기획했다. 회원에게 총 일곱 가지 미션을 주고 그 가운데 다섯 가지를 수행하면 무료 저장 공간을 주는 거였다. 이때 드롭박스는 목표를 향한 첫발은 아주 쉽게 뗄 수 있게 했다. 드롭박스에 대한 설명을 읽고 컴퓨터에 프로그램을 설치하는 것만으로도 두 가지 미션을 달성할 수 있게 했다. 미션 3분의 1 이상을 해결했다는 느낌을 받은 고객이 더 열심히 이벤트에 참여할 수 있게 한 것이다. 그리고 목표에 얼마나 가까워졌는지 계속해서 보여 줬다. 메인 화면에는 목표 달성까지 남은 미션 개수를 빨간색으로 강조해 표시했다. 그리고 그 메뉴를 누르면 어떤 미션이 남았는지 알려 줘 남은 미션에 집중할 수 있도록 했다.

이벤트에 대한 고객의 반응은 폭발적이었다. 미션을 수행하면서 사람은 앞다퉈 드롭박스 모바일 애플리케이션(앱)을 설치하고 지인에게 추천했다. 그 결과 드롭박스는 전년 대비 무려 두 배 이상 늘어난 매출을 올렸고, 1억명 이상의 사용자가 사용하는 서비스로 성장했다.

커피전문점 스타벅스도 목표가속효과를 잘 활용하고 있다. 스타벅스 회원 등급은 크게 3단계로 구분된다. 스타벅스 카드를 구입한 후 회원 등록을 마치면 바로 첫 번째 레벨이 된다. 이때 생일 무료음료 쿠폰을 받는 혜택을 누릴 수 있다. 이후 스타벅스 카드로 제품을 주문할 때마다 별이 1개 쌓인다. 별을 5개 모으면 두 번째 레벨이 된다. 이처럼 총 3단계 가운데 1단계와 2단계 진입을 다소 수월하게 함으로써 고객의 참여를 적극 유도한 것이다. 그리고 스타벅스는 고객이 목표에 얼마나 가까워졌는지를 수시로 확인할 수 있게 해 줬다. 주문할 때마다 영수증과 모바일 앱을 통해 다음 등급까지 필요한 별의 개수를 알려 줬다. 그리고 마침내 세 번째 레벨이 되면 모두가 탐낼 만한 혜택을 주었다. 사람은 자신의 이름이 새겨진 골드카드를 받기 위해 마지막 레벨까지 최선을 다해 별을 모았다. 결과는 어땠을까. 각종 커뮤니티에 스타벅스 회원의 레벨 올리는 비법이 공유되기 시작했다. 또 나만의 골드카드를 받은 사람은 이를 자랑하듯 올렸다. 이렇게 팬이 계속 늘어난 덕분에 스타벅스는 지금도 업계 상위 자리를 굳건히 지키고 있다.

▲오늘의 아이디어

혹시 당신도 애써 준비한 고객 참여 마케팅에 고객이 관심을 보이지 않아 고민인가. 그렇다면 드롭박스와 스타벅스처럼 첫 시작은 가볍게 열고, 목표에 다가가고 있음을 계속해서 알려 줘라. 목표 달성에 몰입된 고객이 어느 순간 `충성고객`이 되어 있을 것이다.

정리= 이수진 IGM 비즈킷 컨텐츠 제작본부 연구원