[북스 클로즈업]독점의 조건

경쟁은 누구나 힘들다. 항상 긴장해야하고 무언가 준비해야 한다. 경쟁자를 이길 비장의 무기도 있어야 한다. 땀과 에너지를 쏟아야한다. 자본주의 체제하에서 경쟁은 피할 수 없다. 하지만 방법은 있다. 경쟁을 안하는 것이다. 바로, 시장을 독점하는 것이다.

`아무도 넘볼수 없는 자신만의 시장을 만드는 법`이란 부제를 달고 있는 이 책은 어떻게 하면 독점을 달성, 독야청청할 지를 모색한 책이다.

저자 김재영은 경북대를 졸업하고 연세대에서 석사학위, 한남대에서 마케팅 전공으로 경영학 박사를 받았다. LG생활건강을 시작으로 보령메디앙스 및 제약, 애경산업 등에서 마케팅 디렉터(MD)로 활동했다. 비즈니스 현장 사례와 경험, 통찰을 연구하는 `리얼마케팅연구소`를 운영하고 있다. 밀폐용기 패키지 디자인의 새로운 표준이 된 `클로켄` 등 여러 히트상품을 만들기도 했다. 히트상품 탄생 비밀을 밝힌 `히트상품은 어떻게 만들어지는가`라는 책을 2014년에 내기도 했다.

저자가 던지는 메시지는 간단하다. `브랜드를 생각하지 말고 오직 카테고리만 생각하라. 그리고 시장에 없던 새 카테고리를 만들어라. 그러면 시장을 독식할 수 있는 `온리원(Only One)이 된다`는 것이다. 이를 위해 저자는 5가지 질문을 던진다.

첫 번째 질문은 `왜 새로운 카테고리를 창조해야 하는가`다. 이에 대해 저자는 “치열한 경쟁속에서 업계 선두주자가 되려고 소모적인 투자로 선두주자를 뒤?기 보다 완전히 새로운 카테고리를 만들어 그 분야 유일한 존재로 자리 잡는 게 더 낫기 때문”이라고 말한다.

두 번째 질문은 `새로운 카테고리는 어떻게 만들어지고 탄생하는가`다. 저자는 찰스 다윈의 저서 `종의 기원`에서 이의 해답을 찾는다. 종의 기원에 따르면 두 가지 진화가 있다. 하나는 더 나은 쪽으로 나아가는 향상 진화고, 다른 하나는 다른 영역을 창조하는 분화다. 생물학에서 향상 진화와 분화는 별개 과정으로 일어난다. 저자는 종의 기원에서 설명하는 이런 진화의 두 가지 측면이 비즈니스 세계에 그대로 적용, 브랜드는 향상 진화고 카테고리는 분화라고 말한다.

세 번째 질문은 `새로운 카테고리 제품을 쉽게 이해할 수 있게 어떻게 명료히 표현하고 설명할 수 있을까`다. 새로운 카테고리 제품은 시장에 처음으로 모습을 드러낸 제품이다. 기능과 특성을 명확히 표현하지 못하면 최초 제품임에도 시장에서 실패할 수 있다. `구슬이 서말이라도 꿰어야 보배`라는 말이 생각난다. 저자는 카테고리 특성을 명확히하고 이를 한눈에 보여주는 브랜드를 짓는 것이 중요하다고 역설한다.

네 번째 질문은 `새로운 카테고리 제품이 성공하기 위해 필요한 충분조건은 무엇인가`다. 우선 적이라 불릴만한 경쟁제품이 필요하다. 경쟁제품이 없다면 새로운 카테고리 상품이 시장에 정착하는 것이 그만큼 늦어진다고 저자는 말한다. “세상에 나온 수많은 발명품 중 상대할 적이 없어 발전하지 못하고 사라진 것이 많다”는 것이다.

다섯 번째 질문은 `카테고리 수명주기를 어떻게 관리해야 하는가`다. 카테고리도 생물체와 마찬가지로 태동기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거친다. 따라서 카테고리 생명주기에 따라 관리 방법도 달리해야한다고 저자는 주장한다. 예를 들어 아직 제품 카테고리가 형성되지 않은 초기시장에서는 브랜드와 연관, 시장에 자리잡아야한다. 이

후 시장이 성장하면 같은 제품 카테고리에 다수 브랜드가 후발로 진입한다. 이 때는 경쟁 제품에 없는 차별화 부분이 중요하다.

저자는 “현장에서 날것 그대로 보고, 그곳에서 진실을 찾아내고, 통찰을 덧씌워 정리한 결과물”이라며 “책을 넘기는 순간 비즈니스 성공 비밀에 한걸음 더 다가설 수 있을 것”이라고 말한다. 방은주기자 ejbang@etnews.com