[전문가 기고]유통 경계 허문 `O2O`를 주목하라

현세준 코리아센터닷컴 메이크샵 책임 컨설턴트

최근 국내외 유통 대기업들은 온라인과 오프라인을 결합한 온·오프라인연계(O2O) 서비스에 주목하고 있다. 올해 온라인 비즈니스 시장에서도 O2O 서비스는 다양한 이슈를 제기했다. O2O 기반의 쇼핑 서비스를 선보이며 새로운 수익을 창출하는 온라인 쇼핑몰도 증가하는 추세다.

인터넷이 활성화되고 전자상거래 시장이 형성되면서 많은 사람은 온라인 쇼핑몰이 오프라인 시장을 대체할 것으로 전망했다. 그러나 현재까지 이 같은 예측은 현실화되지 않았다.

통계청 자료에 따르면 지난해 국내 온라인 상거래 시장은 53조원 규모다. 이에 비해 오프라인 상거래 시장 규모는 약 366조원이다.

오프라인이 온라인보다 7배 이상 큰 유통 시장 규모를 형성했다. 전자상거래가 자리 잡은 지 20년이 지났지만 여전히 많은 소비자가 온라인 쇼핑몰보다 오프라인에서 더 많은 지출을 하고 있는 셈이다. 이는 온라인으로는 대체할 수 없는 오프라인만의 강점이 존재하기 때문이다. `교류`는 오프라인 유통 시장의 대표 무기로 꼽을 수 있다.

온라인과 오프라인 시장 접점에서 나타난 O2O는 마케팅 비용이 부담 없는 온라인과 `교류`가 직접 이뤄지는 오프라인의 강점이 융합되면서 탄생한 서비스다.

O2O 시장이 성장하면서 소비 행태도 점차 변화하고 있다.

최근 발표된 `휴일 쇼핑 목적에 관한 조사(Holiday Shopping Intentions Study)` 보고서에 따르면 온라인에서 상품을 검색하고 구매하는 고객 비중은 44%로 집계됐다. 오프라인 매장을 방문, 제품 확인 후 온라인에서 구매하는 고객은 17%로 나타났다. 오프라인 고객의 약 51%는 현장에서 스마트폰 등을 이용, 가격 등 상품 정보 검색 후 제품을 구매하는 특징을 확인했다. 많은 소비자가 이미 모바일과 PC를 매개로 온라인과 오프라인을 연계, 제품을 구매하는 셈이다.

보고서에 따르면 O2O 서비스를 이용하는 고객의 소비액은 그렇지 않은 고객과 비교할 때 연간 약 50% 많은 것으로 나타났다. O2O 서비스 고객의 재구매 비율은 일반 고객 대비 약 4.5배 높은 것으로 나타났다. 유통업계가 고객 수요 확대를 위해서는 온라인 또는 오프라인만 고집하기보다 온·오프라인을 적절히 활용해야 한다는 것을 시사한다.

전자상거래 통합 솔루션 메이크숍에서는 최근 3년 사이 온라인 쇼핑몰 사업을 오프라인으로 확장하거나 오프라인 매장을 운영하다가 온라인으로 이동하는 사업자가 늘고 있는 추세다. 이들 대부분은 평균 1년 이내 전체 매출 가운데 최대 24% 이상 매출 증대 효과를 본 것으로 나타났다.

O2O 사례는 매년 늘고 있다. 실제 메이크숍은 최근 온라인에서 주문한 제품을 사용자가 지정한 오프라인 매장에서 수령할 수 있는 `스마트픽업` 서비스를 선보였다. 온라인 중심으로 추진한 사업의 경계를 오프라인에까지 확장하는 한편 고객 편의성을 강화하기 위한 조치다.

희소성 있는 독특한 상품으로 고객을 끌어 모은 인터넷 쇼핑몰은 백화점과 단독 매장으로 사업을 확장하고 있다. 소호몰 등 오프라인에서 성장한 사업가는 단골들에게 편의를 제공하기 위해 온라인 쇼핑몰을 구축한다.

국내 전자상거래 시장은 이제 성숙 단계를 지나 포화 상태다. O2O 서비스는 전자상거래 시장 활성화가 빚어낸 틈새시장이다. 유통 사업자라면 O2O 시장 공략을 위한 핵심 전략을 마련해야 할 때다.

현세준 코리아센터닷컴 메이크샵 책임 컨설턴트 hsejune@cocen.com