삼성전자가 스마트TV 경쟁력을 강화하며 시장 확대에 나섰다. 스마트TV 사용자에게 새로운 사용자 경험을 제공하고 개인 맞춤형 서비스로 소비자 마음을 사로잡겠다는 계획이다. 국내외 다양한 콘텐츠 사업자와 협력 확대에도 적극적이다. 삼성전자는 현재 판매하는 TV 3대 중 2대꼴이 스마트TV이며 이 비율을 지속 확대할 계획이다.
◇사용자 경험 혁신으로 스마트TV 공세 강화
삼성전자는 2011년 최초 스마트TV 출시 이후 스마트TV 확대에 주력한다. 전체 TV시장에서 삼성전자 점유율 28%보다 전체 스마트TV 시장 점유율이 37.9%로 훨씬 높다. 삼성전자가 판매하는 TV 중 스마트TV 비중은 2012년 32%에서 2016년 65%로 두 배 이상 성장했다.
스마트TV 시장에서 성과를 낼 수 있었던 이유는 다양한 시도와 실패를 통한 사용자 경험 혁신에 있다. 2010년 이후 TV 제조사들이 인터넷이 연결되는 TV를 내놓기 시작했다. 스마트TV라는 이름으로 기능과 사용자 인터페이스(UI), 사용자 경험(UX) 등이 다양하게 변해왔다.
삼성전자는 2010년 'Internet@TV'라는 이름으로 세계 최초 TV 앱스토어를 오픈했다. 2011년부터는 스마트TV를 시장에 내놓으며 변화를 시도했다. 비디오, 패밀리, 라이브TV에 이르는 차별화 서비스와 다양한 UI, 새로운 기능까지 열심히 만들어 시장에 내놓았으나 사용자는 '스마트하다'에 반응을 보이지 않았다.
삼성전자는 원인이 총체적 사용자 경험 속에 있었다고 결론 내렸다. 실제 TV 보유자 대상 조사 결과 셋톱박스를 포함해 평균 약 3대의 기기가 TV에 연결돼 있고 통상 4개 리모컨을 사용했다. 이용하는 콘텐츠 소스나 형태에 따라 사용방법이 모두 다르고 각 경험은 다 다르고 단절됐다. 따라서 TV 서비스 특정 영역을 스마트하게 개선해도 사용자 입장에서는 스마트한 경험을 할 수 없었다.
삼성전자 관계자는 “사용자 경험을 혁신하기 위해 기본에서 다시 출발하기로 결정하고 2016년 '리씽크(Rethink) TV'라는 목표를 세웠다”면서 “가장 단순하고 편안했던 TV 경험을 새롭게 바뀌는 시청 환경에서도 구현하기 위한 고민으로 프로젝트명도 에덴동산의 'EDEN'으로 명명했다”고 말했다.
◇EDEN 프로젝트로 TV 개념 재정의
EDEN 프로젝트는 TV 개념을 재정의 하는데서 시작했다. 과거 TV가 '방송 시그널'을 튜닝해 주는 기기였다면 오늘날 TV는 다양한 '멀티미디어 소스'를 튜닝하는 것으로 바뀌었다. 이에 삼성은 △다양한 출처의 콘텐츠를 △쉽고 빠르게 △내가 원할 때 △최고 화질로 즐길 수 있는 것이 TV라고 재정의 했다.
동시에 TV가 똑똑해져도 PC처럼 되어선 안 된다는 방향을 세웠다. TV는 사용자가 쉬고 싶을 때 그리고 엔터테인먼트를 누리기 위한 기기인 만큼 PC처럼 소비자가 사용법을 배워서 사용해서는 안 된다는 것이다. 또 IT에 익숙한 젊은 소비자든, 나이가 많은 소비자든, 주부든 누구나 TV를 쉽고 편리하게 조작하고 주변기기와 연결하며 원하는 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있어야 한다.
◇쉬워진 TV 경험, 사용자 맞춤형 서비스까지 제공
삼성 스마트TV가 주는 사용자 경험은 한마디로 '하나의 경험(Single Experience)'이다. TV에 연결된 주변 기기를 자동으로 인식해 하나의 리모컨으로 제어한다. 모든 콘텐츠는 소스(공급업체)와 형태에 상관없이 화면 하단 런처 한 곳에서 동일하게 제공해 쉽게 알아볼 수 있게 했다.
즉 사용자가 TV를 구매해 자신이 갖고 있는 기기를 연결하면 알아서 인식해 사용자가 알기 쉽게 화면에 표기해준다. 이들 기기는 모두 하나의 리모컨에 자동 연결돼 사용할 수 있다.
무엇보다 삼성전자는 스마트TV 첫 화면인 '스마트허브'를 통해 사용자 환경을 통합했다. 스마트허브에서 방송, 각종 OTT, 게임 등 다양한 서비스를 한눈에 볼 수 있도록 하단 런처에 배치해 편리한 인터페이스를 제공했다.
사용자는 인기 앱이나 자신이 주로 쓰는 앱, 콘텐츠와 서비스를 런처를 통해 한군데서 접속할 수 있다. 빠른 실행과 전환은 물론이고, 사용자 취향대로 편집도 가능하다.
콘텐츠 공급자 입장에서는 특정 콘텐츠를 사용자에게 추천할 수 있어 콘텐츠 노출과 소비를 증가시킬 수 있는 장점이 있다. 사용자는 현재 화면에서 벗어나지 않고도 새로운 콘텐츠를 탐색하고 실행까지 할 수 있어 편리하다. TV 한대에 평균 3개 리모콘을 사용하던 것도 한 개 리모콘으로 통합했다.
◇콘텐츠 파트너와 협력 확대
소비자 경험 혁신은 제조사만의 노력으로 구현할 수 없고 파트너의 공감과 참여를 통해 완성한다. 삼성전자와 협력하는 콘텐츠 공급자는 스마트TV 초기 20여개 수준에서 현재 넷플릭스, 아마존, 유튜브, 푹(Pooq) 등 100여개로 늘어났다. 앱도 1000여개에 이른다. 런처에서 노출도 높은 위치를 차지하기 위한 콘텐츠 공급자간 경쟁도 치열하다.
많은 소통과 협업과정을 거치며 파트너사는 단순히 앱을 올리는 것이 아니라 프리뷰 추천까지 제공하는 새로운 방식으로 세계 100여개사가 참여하고 있다.
스마트TV 보급 확대와 소비자 시청 트렌드 변화에 맞춘 새로운 서비스도 내놓았다. 삼성전자는 2015년 TV 플러스를 첫 출시한 이후 동남아, 미국에 이어 올해는 유럽으로 확대하고 있다.
TV플러스는 삼성 스마트TV를 인터넷에 연결하면 응답하라 시리즈, 삼시세끼 등 CJ E&M, EBS, JTBC 등 콘텐츠 파트너 인기 콘텐츠를 무료로 시청하는 세계 최초 가상 채널 서비스다.
권건호 전자산업 전문기자 wingh1@etnews.com
