[리더의 고민 타파를 위한 아이디어]<144>고객의 마음을 얻고 싶다면 4C를 기억하라

발행일 : 2017-11-29 15:00 지면 : 2017-11-30 30면

▲오늘의 고민

A식품회사 유 마케팅팀장은 몇 개월 전부터 팀원과 마케팅 전략 수립의 기본인 4P 분석을 바탕으로 전략을 세웠다. 그러나 열심히 세운 마케팅 전략도 수많은 경쟁 제품에 밀려 별 효과가 없다. 극심한 경쟁에서 이기려면 마케팅 전략을 어떻게 세워야 할까.

[리더의 고민 타파를 위한 아이디어]<144>고객의 마음을 얻고 싶다면 4C를 기억하라

▲오늘의 성공스토리

지난날 공급이 부족하던 시절에는 소비자가 이것저것 따지지 않았지만 공급자 수와 제품 종류가 증가하면서 소비자는 점점 더 까다로워졌다. 주도권이 기업에서 소비자로 넘어간 것이다. 이에 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 마케팅에도 변화가 필요하다고 주장한다. 기존의 마케팅 4P전략을 4C전략으로 바꿔야 한다는 것이다. 대체 4P는 무엇이고, 4C는 또 어떻게 다른 걸까.

[제품 전략] 'Product' to 'Customer Benefits':고객이 제품에서 얻을 수 있는 이점 고려

과거 4P 전략에서는 '어떻게 하면 멋진 제품을 내놓을까'를 고민했다. 즉 개발자 관점에서 제품의 질을 높이고 세련된 외관에 집중한 것이다. 그러나 4C 전략에서는 제품이나 서비스를 통해 고객이 얻을 수 있는 혜택을 고민한다. 디자인 회사 IDEO는 디자인할 때 늘 고객 관점에서 생각한다. '어떻게 하면 고객에게 더 큰 편안함과 편리함을 안길 수 있을까'를 고민하는 것이다. 그 결과 IDEO는 평범한 쇼핑카트에 컵홀더와 아이를 앉힐 수 있는 의자 등을 더할 수 있었다. 마찬가지로 아이들이 잘 안 떨어뜨리는 칫솔을 만들기 위해 몸통 부분이 두껍고 울퉁불퉁해서 쉽게 손에 잡히는 어린이용 칫솔을 만들기도 했다.

[가격 전략] 'Price' to 'Cost to the customer':가격 경쟁력보다 고객에게 줄 수 있는 가치 어필

4P 전략에선 '어떻게 가격 경쟁력을 높일까'를 고민했다. 경쟁사보다 낮은 가격 또는 덤을 주는 식으로 가격 경쟁력을 유지한 것이다. 그러나 4C 전략에선 고가라 하더라도 소비자 입장에서 그만한 값어치가 있다면 얼마든지 팔릴 수 있다고 말한다. 예를 보자. 빈폴은 10년이 넘는 역사에도 캐주얼 의류 부문에서 히트 상품으로 견고한 아성을 구축, 장수 브랜드로 대접받고 있다. 수많은 캐주얼 브랜드가 5년 이상을 버티지 못하고 사라지는 것과 큰 대조를 보인다. 빈폴의 히트 배경은 무엇일까. 바로 고품질과 차별화된 디자인을 통한 품질에 바탕을 둔 노 세일 전략이다. 이들은 비싼 가격만큼 좋은 품질의 제품을 제공하면서 소비자 가격 신뢰도와 브랜드 이미지를 높였다. 이 전략을 통해 자연스럽게 소비자의 머릿속에 가격에 걸맞은 고품질 브랜드로 인식될 수 있었다.

[유통 전략] 'Place' to 'Convenience':고객이 제품을 어디서 사는 게 가장 편리할지 생각

4P 전략에선 백화점, 할인점, 편의점 등 '기존 유통망 가운데에서 어디에 내놓는 것이 가장 효과가 있을까'를 고민했지만 4C에선 '제품이나 서비스를 어디서 사야 고객이 가장 편리한가'를 고민한다. 일례로 미국에서 어린이용 양말을 파는 리틀 미스 매치드는 장난감 가게나 사탕 전문점에서 양말을 판매하고 있다. 어린이용 양말을 사는 고객이 가장 편리하게 제품을 살 수 있는 곳이 어딘지를 생각한 결과 아무도 찾지 못한 유통망을 뚫을 수 있었다.

[프로모션 전략] 'Promotion' to 'Communication';일방 광고가 아닌 고객과의 커뮤니케이션

마지막으로 4P에선 '어떻게 해야 제품을 고객에게 각인시킬까'를 고민했다. 이에 따라 어떤 매체, 어떤 광고 카피를 쓸지 등 광고 전략만을 따진 것이다. 그러나 4C에선 커뮤니케이션에 더 초점을 맞춘다. 요즘 같은 사회관계망서비스(SNS) 시대엔 소비자가 일방 전달보단 자신이 참여하는 소통을 선호한다. 예를 들면 2017년 11월 피자헛은 페이스북에서 '피자헛 신메뉴 별명 맞히기' 행사를 열었다. 객관식 문제에 사진을 곁들여 언뜻 보면 대학수학능력시험 문제처럼 보이기도 한다. 수능 시즌이라는 시의성도 살린 것이다. 문제의 답을 댓글로 달면 신메뉴 시식권을 지급했고, 주변 친구를 태그하면 당첨률을 더 높일 수 있도록 했다. 그 결과 이 행사에서는 900개 이상 댓글이 달리는 등 많은 반응을 끌어낼 수 있었다.