[기고]OTT 발전에 따라 디지털 마케팅 전략 바꿔야

코로나19 사태는 영상 스트리밍 서비스 위력을 보여줬다. 세계 수억명이 집에서 시간을 보내면서 스트리밍 서비스가 급성장했다.

글로벌 리서치 업체 스타티스타에 따르면 영상 스트리밍 시장 수익 규모는 2024년까지 304억달러로 성장할 것으로 전망된다. 디즈니, HBO, 아마존 같은 기업에서 이 시장에 투자하고 있다.

온라인동영상서비스(OTT)는 틈새시장이 아닌 주류로 발전하고 있다. 애플리케이션(앱) 개발자와 광고주에게 중요한 매체로 인식되며 경쟁이 과열되고 있다. 디지털 마케터 부담도 가중됐다. OTT 시장에서 마케팅 기회를 창출하고 성과를 입증하려면 빠르게 변하는 OTT 광고 유형과 고객 생애 가치를 규명하는 것이 필수다.

OTT 현 상황은 광고 산업 트렌드 축소판이다. 코로나19가 기존 질서를 무너뜨려 모든 플랫폼 광고가 전례 없는 도전에 직면했다. OTT를 비롯한 모바일 엔터테인먼트 앱 설치와 세션 수는 사회적 거리두기가 계속됨에 따라 성장세를 보인다. 코로나19가 지속되고 이로 인한 경기 침체 여파로 새로운 사용자 확보 예산이 축소될 수 있어 창의적 해법 필요성이 커진다.

소비자가 지갑을 닫아가는 상황에서 광고 기반 주문형 영상 서비스(AVoD)는 148%라는 두드러진 성장세로 광고 시장 성장 가능성을 보여준다.

방송통신위원회 '2019 방송 매체 이용행태조사'에 따르면 국내 소비자 91.6%가 모바일을 통해 OTT 서비스를 이용하는 것으로 나타났다. 사용 장소 제약이 없는 모바일을 통한 이용은 OTT 특장점으로 보다 다양한 마케팅 전략을 수립할 수 있는 가능성을 열었다.

OTT 종류가 많아지면서 구독 서비스 피로도 피할 수 없다. OTT 사용자는 콘텐츠에 따라 이동하는 경향이 강하다. 인기 시리즈가 종영하면 구독 서비스 이탈률이 증가한다.

이런 이탈과 급증하는 플랫폼 수를 고려할 때 앞으로 몇개 구독 서비스만으로 모든 인기 시리즈를 다 보기 어려워질 수 있다. 사용자는 대다수가 보는 프로그램을 놓치지 않기 위해 광고에 대해 관대해질 수밖에 없다.

최근 디즈니와 합병한 미국 스트리밍 서비스 훌루는 '일시정지 광고'를 발표했다. 조만간 스트리밍 중간에 바로 쇼핑을 할 수 있도록 하는 '시리즈 내 수익화'도 급증할 것으로 예상된다. 아마존은 이미 아마존 프라임을 통해 시청한 영상 속 브랜드 상품을 구매할 수 있게 한다. 중국 텐센트는 증강현실 기술을 사용해 영상 내 옥외 광고판, 배우가 들고 있는 커피 컵에 광고를 게재할 수 있게 하는 기술을 선보였다.

포스트 코로나 시대 사용자는 지출 관리를 위해 가장 먼저 구독 서비스 해지를 고려할 것이다. 사용자가 여러 채널을 동시에 구독하지 않을 수 있다. OTT 플랫폼은 새로운 현실에 적응 중이며 중장기적으로 영상 내 제품 광고(PPL)나 조건부 무료 서비스인 프리미엄(Freemium) 모델 성장을 예고한다.

사용자는 앞으로 OTT 서비스를 이용하는 과정에서 더 많은 광고에 노출될 것이다. 효과적 디지털 마케팅 성과를 거두려면 모바일 마케팅에서 OTT 서비스 중요성을 간과할 수 없는 상황이다. 변화하는 OTT 시장을 주시하고 발 빠르게 준비해야 한다.

장준경 애드저스트 한국지사장 josh@adjust.com