[임수지의 글로벌 CEO 인사이트]라이프 사이언스 기업, 디지털 프로세스로 글로벌 시장 확장해야

그랜드뷰 리서치에 따르면 세계 생명공학 산업 규모는 오는 2025년까지 약 7271억달러에 이를 것으로 예측된다. 한국도 뛰어난 과학자와 산업 종사자들 노고에 힘입어 눈부신 발전을 거듭했다. 미국 보스턴은 바이오 산업이 밀집된 도시이며, 한국 기업의 진출이 활발하다.

그런데 아이러니하게 기술과 시장 임팩트를 효과 높게 포지셔닝시켜야 하는 산업임에도 아직도 상당히 아날로그식 사업 확장(BD) 방식에 머무르고 있는 실정이다. 파트너링 포털 사이트 정보를 통한 매칭이나 미팅, 카탈로그 방식의 자사 홈페이지나 이메일에 의존하는 경우가 많다. 기업 목표에 따라 다르겠지만 효과 높은 소통을 위한 전략 콘텐츠와 디지털 프로세스 구축은 글로벌 시장 확장에 중요한 역할을 한다.

미국 식품약의약국(FDA)으로부터 첫 번째 코로나19 예방 백신 접종을 허가받은 생명공학 업계 리더 화이자는 어려운 시기에 세계인의 희망을 일궈 냈다. 화이자라는 이름은 오랜 성공 역사로 말미암아 항상 소비자에게 신뢰감과 투명성을 불러일으켰다.

화이자는 개발하기도 전에 백신 생산의 선두 주자로 기업 포지셔닝을 강화했다. 화이자는 지난 4월 15일 코로나19가 점점 더 확산하면서 세계가 위기에 처하자 '과학이 이길 것'이라는 태그 라인으로 소비자에게 희망을 안기는 캠페인을 시작했다. 실지 실험실 과학자들이 '과학은 이긴다'라고 적은 팻말을 든 모습을 통해 브랜드를 휴먼화했고, 테크놀로지 이면의 모습을 통해 공감대를 형성했다.

화이자의 '소비자직거래(D2C)+ 포뮬라', 즉 바이어(또는 환자·의료진 등) 중심 포지셔닝은 1848년 찰스 파이처가 소비자에게 맛깔나는 형태의 산토닌이라는 독특한 제품을 통해 경쟁사 브랜드들과의 차별화에 성공한 사업 확장 전략의 핵심이 됐다. 파이처는 대형 제약사들이 일반 대중의 불신을 사던 2016년에도 연구자 개개인의 제조 배경을 활용한 차별화를 집중 활용, 브랜드 휴먼화 캠페인을 이끌었다.

신톡스는 암 또는 자가면역질환 환자의 생명을 늘리거나 삶의 질 향상을 목표로 인터류킨-2 테라피 계열 신약 개발을 선도하는 약을 개발한 기업이다. 신톡스는 치료 효과를 높이는 동시에 위험한 부작용을 줄이기 위해 단백질을 특수 설계했다. 불과 5년만 사업한 후 프랑스의 거대 제약사 사노피가 지난해 이 작은 생명공학 회사를 인수했다.

사노피 최고경영자(CEO) 폴 허드슨은 성명을 통해 “이번 인수는 고품질 자산 포트폴리오를 구축하고 혁신을 주도하려는 우리의 전략과 완벽하게 부합한다”면서 “여기에 변화의 잠재력이 있는 의약품과 새로운 조합으로 종양학 프랜차이즈 사업을 구축하려는 우리 목표와 일치한다”고 말했다.

사노피는 인수 이전에 브랜드 '휴먼화'에 이해관계자들의 잠재된 커뮤니케이션을 포지셔닝하는 데 전략의 초점을 맞췄다. 이것은 작은 브랜드가 그들의 가치를 구매자에게 전달할 수 있게 했다.

신톡스는 소셜 미디어를 통해 실지 기업 리더들의 모습과 혁신 과학 측면에 대한 소식을 끊임없이 공유했고, 더욱 적극 소통하기 위해 트위터를 활용했다. 이를 통해 다양한 소재로 산업 공감대를 높였고, 각종 이벤트와 정보 제공에 주력하면서 다양한 대상과의 소통에 주력했다. 바이어들이 신톡스를 만나기 전부터 이미 회사 가치, 산업의 중요성, 브랜드 문화에 대해 쉽게 배우고 알 수 있게 하는 등 신톡스는 단순히 제품만을 넘어서는 기업의 가치 전달에 성공했다.

임수지 보스턴 BDMT글로벌 매니징 파트너 & 트라이벌비전 SVP sim@tribalvision.com