[상장기업분석]LG생활건강, 올해도 차석용 매직 이어간다

차석용 LG생활건강 부회장

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LG생활건강은 국내 화장품 시장 1위 사업자로 화장품과 생활용품, 음료 3개 사업군을 운영하고 있다. 화장품은 기초 및 색조 화장품으로 브랜드는 후, 숨, 오휘, 빌리프, 더페이스샵 등이 있다. 생활용품은 최근 비중이 크게 늘고 있는 사업 부문으로 샴푸, 치약, 세제, 주방용품 등 제품군을 판매한다. 음료는 코카콜라, 스프라이트, 파워에이드 등이 대표 제품이다.

LG생활건강은 올해 1분기에 이어 2분기에도 실적 상승세를 이어간 것으로 전망된다. 특히 중국 현지에서 고성장세와 중국 보따리상(따이궁) 매출 회복이 실적에 반영될 것으로 점쳐진다.

LG생활건강은 지난해 실적이 주춤했으나 올해 1분기 분위기 전환에 성공했다. 올해 1분기에는 매출 2조367억원, 영업이익 3706억원을 달성하며 작년보다 각각 7.4%, 11% 성장했다. 영업이익의 약 70% 비중을 차지하는 화장품 사업 매출은 작년 동기 대비 8.6% 오른 1조1585억원을 달성했다.

2분기 실적 발표를 앞두고 긍정적인 전망이 잇따르고 있다. 중국 현지 및 면세 채널에서 실적을 회복했기 때문이다. 특히 중국에서 인기를 끌고 있는 후의 매출액이 전사 영업이익 증가에 기여했다는 평가다.

LG생활건강은 올해 해외사업을 적극 추진하고 프리미엄 시장 공략을 적극 나서겠다는 목표다. 또 국내외 시장 전략을 과감히 오프라인에서 온·오프 병행 공략으로 바꾸고 디지털 대전환을 이루겠다는 계획이다.

■강점과 기회

◇다양한 사업군과 브랜드 보유

LG생활건강 면세점 매장

LG생활건강은 지난해 코로나19 위기 사태에도 경쟁사에 비해 타격을 덜 받았다. 지난해 LG생활건강의 매출액은 7조8445억원으로 작년 대비 2% 소폭 성장했다. 주력 사업인 화장품 이외 생활용품, 음료 등 사업 부문에서 고른 성장으로 충격을 줄였다는 게 업계의 평가다.

생활용품 부문의 경우 국내 최대기업으로 꼽히며 안정적인 제품 포트폴리오와 R&D 기술력은 경쟁 우위로 평가된다.

또 환경과 건강에 대한 관심이 높아지면서 이를 선제적으로 대응할 수 있는 소비자안심센터를 운영, 자체적으로 안심품질 인증제도를 개발해 신뢰성을 높이고 있다.

차별적인 콘셉트의 다양한 브랜드를 보유하는 것도 강점으로 꼽힌다. LG생활건강은 고가 브랜드인 '후', 천연발효브랜드 '숨', 피부과학 브랜드 '오휘', 클린뷰티 브랜드 '빌리프'를 영위하고 있다. 최근 소비자들의 피부건강에 대한 관심이 높아지고 있는 트렌드를 반영해 더마 화장품 라인업을 확대 중이다. 더마화장품 브랜드 'CNP', 럭셔리라인 'CNP Rx' 출시 등을 통해 포트폴리오 강화에 나서고 있다.

◇중국 시장 고성장세와 해외 시장 개척 적극 의지

LG생활건강은 중국 시장을 중심으로 인접한 홍콩, 대만, 싱가포르 등 중화권과 일본을 비롯한 아시아 지역에서 강세를 보이고 있다.

LG생활건강은 중국 상반기 최대 온라인 쇼핑 행사인 '618 쇼핑 축제'에서 티몰 기준 6개 럭셔리 화장품 브랜드 모두 매출이 크게 늘었다. 후, 숨, 오휘, 빌리프, VDL, CNP 등 6개 럭셔리 화장품 브랜드의 매출은 작년 대비 70% 신장한 5억800만RMB(약 893억원)를 기록했다.

이 중 후는 작년 대비 72% 신장하며 에스로더, 랑콤, 라메르, 시셰이도에 이어 럭셔리 화장품 브랜드 랭킹 5위에 올라섰다. 특히 후의 대표 인기 제품인 '천기단 화현' 세트는 티몰 전체 카테고리 중 단일 제품 매출 기준으로 화장품 카테고리에서 1위에 등극했다.

LG생활건강은 화장품 선진 시장인 미국, 유럽 등지로 사업을 확대해 나가고 있다. 지난 2019년 미국 뉴에이본 인수, 2020년 더마 화장품 피지오겔 아시아 및 북미 사업권 인수와 올해 버버리 뷰티 국내 수입 등 화장품 사업의 역량 강화를 위한 투자를 지속하고 있다.

LG생활건강 네이처컬렉션, 더페이스샵 매장 전경

◇신성장 채널인 온라인 경쟁력 선제적 강화

LG생활건강은 매출 비중이 높은 대(對) 중국 시장 전략을 과감히 오프라인에서 온·오프라인 병행 공략으로 바꿨다. 2018년 로드숍 브랜드 더페이스샵의 중국 오프라인 매장을 철수하고 온라인 판로를 확대했다. 또 후·숨·오휘 등 럭셔리 브랜드를 중국 백화점에 입점하는 등 온·오프라인 시장을 함께 공략했다.

국내에서는 가두점을 운영하는 가맹점을 고려해 '네이처컬렉션'과 '더페이스샵'의 직영 온라인 몰을 가맹점이 매출과 수익을 가져갈 수 있도록 통합 플랫폼으로 개편했다. 이는 가맹점과 상생한 대표 사례로 꼽히고 있다.

LG생활건강은 올해도 디지털 전환에 고삐를 죄고 속도를 낸다는 계획이다. 특히 최근 급부상한 라이브커머스 실행력을 강화하고 AI, 빅데이터를 활용한 플랫폼 재편, 업무 고도화에 집중한다는 방침이다.

◇화장품 산업 선도 자체 인프라 구축

LG생활건강은 각 영역에서 화장품 산업을 선도하는 자체 인프라를 구축하고 있다. 글로벌 수준의 화장품 연구소와 디자인센터, 공장 및 물류센터 등 최상의 인프라를 구축해 글로벌 경쟁력을 확보하고 있다. 또 제품 안전성 강화를 위한 소비자안심센터와 고객만족도 향상을 위한 고객상담실 등을 운영하고 있다.

■약점과 위협

멀티 H&B스토어와 온라인 쇼핑몰 등의 영향으로 뷰티 로드숍의 부진이 이어지고 있다. 서울 명동의 한 화장품 매장이 비교적 한산하다. 이동근기자 foto@etnews.com

◇1인 기업 시대...화장품·생활용품 시장 진입장벽 낮아

국내 화장품과 생활용품 시장은 OEM과 ODM 전문업체의 발달로 인해 신규 업체 진입이 지속적으로 이뤄지며 경쟁은 더욱 치열해지는 상황이다. LG생활건강은 국내 화장품 시장에서 브랜드 로열티가 높은 럭셔리 시장에서 점유율이 상승하고 있는 반면에 중저가 시장 점유율은 하락세를 보이고 있다.

음료 사업 부문 역시 진입장벽이 낮아 신규 진입이 용이하다. 최근 유통업체들도 자체브랜드(PB) 상품을 판매하고 있으며 제약업체와 유업체도 시장에 진출하는 추세다.

◇중국에 의존한 해외 매출과 높은 국내 매출 비중

LG생활건강의 매출구조는 국내와 중국 등 특정 지역에 대한 의존도가 높다. 지난해 국내 매출액은 5조2292억원으로 전체 매출(7조8445억원) 중 66.7%를 차지하고 있다. 또 해외 국가 중에서도 중국에서의 매출이 집중되어 있다. LG생활건강 해외 매출액에서 중국 매출액이 차지하는 비중은 지난해 기준 49.4%에 달한다.

LG생활건강은 중국 외 매출 국가를 다변화하기 위한 노력을 지속적으로 전개한다는 방침이다. LG생활건강의 북미 시장 매출은 지난해 기준 5277억원으로 전년 대비 90.8% 증가했다. 전체 매출에서 북미 매출이 차지하는 비중은 2019년 3.6%에서 2020년 6.7%로 1년 새 3.1%포인트(P) 상승했다.

■마켓코멘트

◇한화투자증권

LG생활건강은 2020년 위기 속에서도 안정적인 실적 성장을 기록하며 뛰어난 체력을 입증했으나 올해는 코로나19의 정상화로 상대적인 실적 모멘텀은 약할 가능성이 존재한다. 다만 화장품 사업 부문에서의 실적 성장이 기대되기 때문에 절대적인 기업가치는 점진적으로 상승할 것으로 판단한다.

◇이베스트증권

지난해 코로나 영향이 가장 극심했던 분기였던 만큼 기저효과가 유효할 것으로 판단한다. 올 2분기 중국 현지 매출액 또한 연간 30%대 이상 성장률을 이어갈 것으로 추정한다.

중국 내 LG생활건강의 브랜드 입지에는 변함이 없다. 특히 니치 브랜드 활성화에 따라 화장품 브랜드 라이프 사이클이 짧아지는 상황에서 LG생활건강의 브랜드 포트폴리오는 강점이라고 판단한다.

◇대신증권

LG생활건강의 올해 2분기 연결 영업이익은 3540억원으로 전년 동기보다 17% 상승해 컨센서스에 부합할 것으로 보인다. 중국 부문 마케팅 비용이 확대될 것으로 예상되면서 중국사업 부문 수익성은 떨어질 것으로 보이지만 대중국 수요 강세는 지속될 것으로 전망된다. 중국 매출은 2조8000억원으로 작년보다 26% 성장할 것으로 기대된다. 화장품 시장에서 점유율이 확대되는 유일한 기업으로 올해도 화장품 부문이 주도하는 성장이 기대된다. 특히 브랜드 후와 숨, 오휘의 대중국 성과가 중요해질 것으로 판단한다.

박효주기자 phj20@etnews.com