[임수지의 뉴노멀 글로벌 비즈니스 트렌드]〈15〉헬스테크기업의 북미시장 확장을 위한 백만달러 전략

북미 의료정보관리시스템학회(HIMSS) 글로벌 헬스 콘퍼런스가 곧 개막한다. HIMSS는 4만5000여명의 글로벌 보건 정보·기술 전문가를 비롯해 공급업체·임상의·최고경영진을 직접 연결하며, 작은 스타트업을 수백만 달러 규모의 회사로 변화시킬 수 있는 잠재력이 막강하다. 글로벌 의료 콘퍼런스 전후로 투자자를 성공적으로 공략할 방법은 무엇일까. 디지털헬스 기업 뉴로플로(Neuroflow)의 성공 사례를 통한 몇 가지 교훈을 공유한다.

첫째 미국 헬스케어 시스템의 언멧니즈(미충족 수요)를 식별하는 것이 관건이다. 2019년 뉴로플로는 HIMSS 콘퍼런스 피치 대회에서 우승했다. 뉴로플로는 행동 건강 통합을 촉진하는 인공지능(AI) 소프트웨어(SW)와 솔루션을 제공하는 기업이다. 2년 후 뉴로플로는 회사를 계속 확장하기 위해 2000만달러 이상을 모금했다. 뉴로플로 고객사는 2017년 26개에 불과했지만 올해 공군 등 거물급 환자를 포함해 3만명 이상의 환자들에게 제공할 정도로 성장했다. 뉴로플로는 어떻게 4년 만에 이런 성장을 달성할 수 있었을까. 그들의 모든 노력은 전략적인 브랜드 스토리 중심으로 이뤄졌다.

필라델피아에 본사를 둔 뉴로플로의 성공은 크고 작은 산업별 전시회에서 다양한 특정 피치 대회에 참가함으로써 시작됐다. 뉴로플로는 처음부터 이러한 경연을 잠재 투자자와 브랜드 스토리를 적극적으로 공유하는 수단으로 활용했다.

많은 의료 기업이 미국 시장 진출을 모색하고 있듯이 뉴로플로 설립자 크리스토퍼 몰라로는 의료 시스템 격차를 해소하기 위해 노력했다. 이라크 참전 군인이었던 그는 행동 건강 문제 (behavioral health issues)에 대한 적절한 치료법을 찾는데 어려움을 겪었다. 이러한 충족되지 않은 요구를 직접 경험한 그는 뉴로플로를 설립해 참전용사와 민간인이 모두 충분한 의료 서비스를 받을 수 있도록 지원했다.

둘째 대상 공급자에게 강력한 브랜드 사례 활용을 통해 신용을 구축해야 한다. 몰라로 대표는 디지털 건강 서비스를 개발하면서 의료 기기 회사가 고려해야 할 중요한 점을 깨달았다. 그의 팀이 시장에서 가장 효율적인 디지털 헬스 서비스를 개발했다고 해도 의료 서비스 제공업체에 '의미 있는' 솔루션의 일부가 되지 않는 한 의료 기기 회사는 결코 주목받지 못한다는 점이었다. 북미 시장에 진출하려는 많은 외국 기업은 자신들의 의료기기가 갖춘 훌륭한 기능을 돋보이게 하려고 노력한다. 통계자료와 성공 사례가 인상적이면 미국 의료 시장 진출의 확실한 기반 마련에 결정적인 역할을 한다. 그러나 몰라로 대표는 잠재 파트너와 투자자에게 솔루션의 궁극적인 가치를 전달하기 위해 감정적으로 매력적인 브랜드 스토리텔링을 활용, 관심을 끌었다. 몰라로는 2018년 사이키 콩그레스 엘리베이트 정신건강 기술 콘퍼런스에서 스타트업 경쟁 피티를 통해 5000달러를 받았다. 그의 승리에 대해 물었을 때 몰라로 대표는 “그것은 사실 돈이 아니라 누가 그 룸에 있었는가”에 달렸다고 말했다.

셋째 그러나 강력한 브랜드 스토리를 가지고 있는 것 외에도 이벤트 참석자를 조사하고 콘퍼런스 이전에 레이더를 포착할 수 있는 세일즈 전략이 중요하다. 의사 결정자를 대상으로 하는 소셜 미디어 캠페인 제작부터 완전한 ABM(세일즈 리드 제너레이션 전술의 하나) 구현까지 기기의 가치를 전달하는 콘텐츠를 맞춤화하는 것은 공급자 및 투자자와 연결하는 데 중요하다. 북미 시장에서 의료기기를 출시할 때 의료 업계에 다른 제품보다 우수한 이유를 설득하는 데 효과적인 전략을 혼합하는 것이 필수적이다.

뉴로플로 사례는 강력한 브랜드 스토리를 회사 기반으로 만들어서 다양한 업계 이벤트, 온라인 채널 및 ABM 접점에 걸쳐 활용하는 것이 시장 공략을 위한 '성공 레시피'인 이유를 정확하게 보여 줬다.

임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 마케팅 학과 교수 sim@bdmtglobal.com