30대 직장인 C씨는 언제부터인가 모바일과 인터넷 창에 작게 뜨는 '이 광고를 보고 싶지 않은 이유'로 '관심이 없는 광고입니다' '부적절한 광고입니다'를 누르지 않게 됐다. 이번 달에 커피머신을 사야겠다고 마음먹었지만 종일 사이트를 다니며 커피머신을 비교하지는 않는다. 출근하면서 신문 사회면에 올라온 기사 제목을 훑고, 자주 가는 사이트에 올라온 뮤지컬 소식을 본다. 방문하는 웹페이지에는 반드시 언젠가는 사겠다고 마음먹은 바로 커피머신 광고가 있다. 인공지능(AI)과 빅데이터, 딥러닝 등 최첨단 기술로 소비자 성향을 분석해 개인 맞춤형 광고를 제공하는 마테크(MarTech)와 애드테크(AdTech)의 단적인 예다.
'마테크(MarTech)'는 마케팅(Marketing)과 기술(Technology) 합성어다. 사용자가 스마트 기기를 통해 여러 사이트에 남긴 기록을 기반으로 소비패턴을 예측, 최적의 대상을 실시간으로 타기팅하는 기술을 말한다. 마테크 기업은 다양한 매체, 정확한 타기팅에 도달하기 위해 빅데이터와 머신러닝 등 AI 기술을 도입하고 있다. 특히 코로나19로 인한 사회적 거리두기와 이동 제한은 스마트 기기 사용의 폭발적 증가를 불러왔다. 축적된 데이터는 디지털 광고 시장 성장을 촉진해 마테크 기업이 더욱 정확하게 소비자를 타기팅할 수 있는 바탕이 됐다.
우리는 이미 쇼핑이나 게임, TV 시청, 가계부 작성, 운동 기록을 하나의 스마트 기기로 할 수 있는 세상에 살고 있다. 다양한 앱을 사용자 참여율이 높아진다는 것은 광고주 입장에서는 곧 광고를 노출할 기회가 더 많아짐을 의미하고, 소비자 입장에서는 광고에 노출될 가능성이 많음을 뜻한다.
시장이 커지고 사용하는 디바이스와 소비자 요구가 다양해지면서 효율적인 광고로 성과를 높여야 하는 광고주, 무분별하고 의미 없는 광고 대신 실제로 필요한 광고가 전해지길 원하는 소비자 사이에서 마테크는 가교 역할을 한다. 코로나19는 오프라인 매장을 가진 대형마트, 드럭스토어의 배송과 배달 서비스를 시작하게 만들었고, 확장된 e커머스 시장은 마테크 성장 촉진 요소가 됐다. 성장을 견인할 혁신산업의 하나로 많은 기업이 마테크를 주목한다.
◇'로 데이터' 제공으로 신뢰성 높여야
갈수록 심화되는 경쟁 속 모바일 커머스 성공 핵심은 정확한 데이터·정밀한 타깃 설정을 제공하는 '측정도구' 사용에 있다. 고도화된 측정도구에서 정확히 분석된 데이터를 시각화된 대시보드를 통해 한눈에 볼 수 있어야 한다. 무엇보다 로 데이터(가공을 거치지 않은 최초 데이터)가 무제한 제공돼 과거 데이터를 필요로 할 때 언제든 꺼내 볼 수 있는 것이 중요하다. 광고주와 매체가 동시에 만족할 수 있는 결과 제공은 어렵지만 반드시 양쪽이 믿을 수 있는 투명한 결과가 제공돼야 한다. 특히 작년부터 애플 iOS 14 업데이트에 따른 개인정보 강화 움직임, 디즈니 플러스 등 온라인동영상서비스(OTT) 가파른 성장 등 업계가 맞닥뜨린 화두에 적절하게 대처하기 위해서는 적절한 마테크와 협력이 필요하다.
모바일 환경은 사용자 편의에 맞춰 점점 단순해지는 추세지만 역설적으로 분석해야 하는 데이터양은 방대해졌다. 소비자 모든 순간은 데이터로 남는다. 정확한 측정과 분석을 통한 적절한 데이터 활용과 비즈니스에 유의미한 지표를 간결하게 전달해 광고주 의사결정을 도울 수 있는 '통합 마케팅'이 필요하다. 마테크 기업 중에서도 모바일 측정회사(MMP:Mobile Measurement Partner) 중요성이 점차 커지는 이유다.
◇모바일 측정 전문가 '애드저스트'
2021년 발간한 글로벌 모바일 통합 플랫폼 '애드저스트'(Adjust)의 '2021 이커머스 앱 리포트: Sensor Tower의 인사이트를 결합한 모바일 쇼핑 상위 트렌드 분석'은 광고주의 스마트한 의사결정을 도울 주요 지표를 제공한다. 광고주는 리포트를 통해 사용자 행동에 주요 인사이트를 확인하고, 모바일 마케팅 변화에 관한 유용한 데이터를 얻을 수 있다. 애드저스트는 설립 초기부터 데이터 마케팅 어려움을 인지, 사용자에게 현실적으로 도움을 줄 수 있는 솔루션 고안과 데이터 마케팅을 원하는 기업과 관계자를 위한 트레이닝 세션을 준비해 서로에게 도움이 되는 마케팅 생태계 구축을 위해 노력해 왔다. 효과적이고 신뢰할 수 있는 데이터와 자체 자동화 툴을 지원해 모바일 마케터가 성공적인 캠페인을 집행하고, 여러 플랫폼 간에 사용자 여정을 구축해 앱 성장을 촉진할 수 있도록 돕는다.
고객사 성장에 걸림돌이 되는 것들을 제거하기 위해 비즈니스 확장에 필요한 모든 기능을 제공한다. 애드저스트 자체 자동화 솔루션은 마케터가 크리에이티브 캠페인 개발과 비즈니스 확장 전략 구축에 더욱 집중할 수 있도록 돕는다. 세계에서 가장 엄격한 개인정보 보호 규정을 준수하는 철저한 데이터 보호 시스템을 구축해 이용자 신뢰를 확보하며, 캠페인 데이터 왜곡과 예산 낭비 주범인 부정 광고를 차단하고 있다.
애드저스트는 2020년 7월 애플 iOS 14 개인정보 보호 변경 발표 이후 고객이 안심하고 데이터 중심 의사결정을 계속할 수 있도록 고객 업무 중단을 최소화하고 솔루션을 개발하는 단계를 밟아왔다. 앱이 데이터를 확실하게 계속 사용할 수 있도록 하는 접근 방식을 개발했다. 여기에는 옵트인 증가를 위한 데이터 중심 모범 사례와 측정 투명성과 유연성을 제공하는 포괄적인 SKAN(SKAdNetwork) 솔루션이 포함된 ATT(App Tracking Transparency) 프레임워크 지원이 포함된다.
애드저스트 Adjust SKAN 솔루션 특징 중 하나는 무료라는 점이다. 솔루션을 무료로 제공하는 MMP는 애드저스트가 유일하다. SKAN 초기 단계에 있기에 애드저스트는 비용 걱정 없이 최선의 SKAN 전략을 수립할 수 있는 시간을 제공한다.
애드저스트는 1개 플랫폼에서 정확한 양질 데이터에 기반한 모바일 어트리뷰션, 캠페인 자동화, 데이터 프라이버시와 개인정보 보호 솔루션을 모두 제공한다. 앱 성장을 책임지는 모바일 마케터에게 정확한 데이터와 함께 광고 캠페인과 앱 성장 간의 관계를 보여준다. 시간을 절약해주는 툴은 광고전략을 고도화해 투자수익률(ROI)을 높이는 데 필수다. 정확한 데이터와 툴이 없으면 마케터는 불충분한 정보에 기반해 의사결정을 내리고 사용자가 파악하거나 효율적인 일 처리를 하는 데 어려움을 겪는다.
플랫폼으로 광고주는 모든 데이터 포인트에서 무엇이 최종 동기를 부여하는지 이해하고 생애 전체에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 고객사가 더욱 스마트한 결정을 내리고 고객 생애 가치를 높이는 데 필요한 인텔리전스와 데이터 가시성을 제공한다. 애드저스트 플랫폼이 제공하는 기능에 대한 무제한적 액세스로 고객사는 광고 퍼포먼스 측정, 캠페인 최적화 등을 더욱 간편하게 진행할 수 있다.
박선우 애드저스트 코리아 지사장은 “광고에 있어서 막연함은 가장 나쁜 단어”라고 말한다. 주요 매체였던 웹 광고나 TV, 옥외 광고 등은 외부적인 노출은 있으나 그 효과는 증명하기가 매우 어려웠다. 광고를 진행하면서 매출 그래프가 어떻게 변화하는지를 맞춰 보는 정도가 전부였다. 모바일 생태계가 발전하면서 매우 세밀한 측정이 가능하게 됐다. 광고가 누구에게 노출이 되고 또 어떤 행동을 유발시켰는지를 데이터로 보여주기 때문이다. 고객은 데이터를 충분히 활용하고 싶지만 데이터는 전적으로 광고사들이 쥐고 있어 열람도 제대로 되지 않았다. 고객과 광고사 갈등을 해소하는 역할을 하는 것이 바로 MMP다.
박 지사장은 “마케팅은 신뢰가 중요하고 신뢰는 데이터가 만들어낸다”면서 “서로가 원하고 제공하는 데이터 무결성을 증빙하는 것이 MMP 역할”이라고 말한다. 수없이 많은 매체와 네트워크가 존재하는데 효과를 일일이 따로 측정한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 달리 말하면 해당 측정값을 갖고 있다면 엄청난 힘이 된다는 것을 의미한다. 고객이 자신에게 가장 잘 맞는 매체나 네트워크를 선택해야 할 때 MMP가 이를 통합 관리해 제시하는 것은 불필요한 예산 낭비를 줄이고 최상 마케팅 효과를 얻는 기회를 갖는다.
박 지사장은 “광고 시장은 더욱 복잡하고 은밀해질 것”이라고 말한다. 콘텐츠 사업이 엄청나게 발전하면서 여기에 광고가 스며들 것이라는 얘기다. 소비자들은 콘텐츠를 즐기지만 실제로 잘 만들어진 간접광고(PPL)을 보게 된다는 것이다. 그는 “어떤 데이터를 생성하는지를 측정할 수 있어야 광고가 예산 낭비가 아닌 투자가 되는 것”이라면서 “마케팅 행위를 완성하기 위해서 앞으로 애드저스트 같은 MMP가 필수가 될 것”이라고 강조했다.
이호기자 dlghcap@etnews.com