[박영락의 디지털소통]<2>조직문화와 사람 그리고 콘텐츠

새로운 정부가 출범하면 항상 소통하는 정부, 소통하는 대통령을 표방하고 있다. 이번에 새롭게 출범하는 정부도 디지털 플랫폼 정부를 지향하면서 국민과 격 없는 소통을 강조하는 만큼 진정성 있는 소통으로 한 단계 발전하는 선순환 소통경쟁력 강화를 기대해 본다.

한국인터넷소통협회가 디지털 소통효과 측정지표로 분석한 결과 평균 종합지수는 기업 81.16점, 공공 77.29점으로 작년보다 소폭 상승한 것으로 조사됐다. 이는 코로나로 인해 오히려 디지털 소통 활동이 고객의 눈높이에 따라 지속 성장하고 있음을 반증하는 결과다. 코로나19 환경은 고객과의 소통방식에 획기적인 변곡점으로 작용했다. 포스트 코로나 시대에도 소비자와 디지털 소통이 더욱 강화되고 확장될 것으로 전망하고 있다.

LG유플러스 블로그.

어떻게 소통해야 효과적일가? 소통하는 방식은 다양하다. 그 가운데 SNS를 기반으로 하는 디지털 소통에는 참여, 개방, 공유, 수평, 상호작용이라는 속성이 있어서 소통 경쟁력의 시금석이라 해도 과언이 아니다. 그러나 디지털 소통 시스템이 아무리 잘 갖춰져 있어도 이를 활용하는 사람의 디지털 마인드가 부족하면 무용지물이다. 또 개인의 디지털 소통 역량이 뛰어나더라도 그 조직 문화가 권위주의와 폐쇄성을 극복하지 못하면 이 또한 소용 없다. 특히 조직 CEO와 경영층의 디지털 소통 마인드 부재는 좋은 성과를 기대하기엔 역부족이다. 이러한 환경 속에서 GS칼텍스와 현대모비스의 디지털 소통은 우수사례로 꼽히고 있다. 장치산업과 제조업의 경우 조직문화, 구성원의 소통마인드가 경직돼 있을 것으로 예상하지만 오히려 두 기업은 B2C 기업보다 비교우위 소통경쟁력을 확보하고 있다.

다음은 콘텐츠다. 300여개 기업·기관의 디지털 소통 활동을 분석해 보면 환경이 변하더라도 그 중심을 관통하는 성공 요인은 브랜드와 미디어 융합, 참신하고 기발한 콘텐츠, 감성적 스토리텔링, 크리에이터 협업, 타이밍에 강한 콘텐츠, 매출과 정책에 기여하는 콘텐츠, 고객참여형 콘텐츠, 정보·재미·혜택을 주는 콘텐츠, 최신기술·트렌디한 콘텐츠, 컬래버레이션 콘텐츠, 신기술 접목 메타버스, NFT 콘텐츠 등이다.

먼저 브랜드와 미디어 융합이다. 브랜드가 주체적으로 자신의 스토리를 전달하는 방식으로 변화할 필요가 있다. 비용을 지불하는 페이드 미디어와는 달리 온드미디어 개념의 브랜드미디어는 허브 역할, 정보DB 역할도 수행하면서 고객과 지속적인 소통의 장으로 충성고객 확보를 위한 가교 역할을 하고 있다.

국내는 삼성전자·현대차그룹·SK그룹·GS칼텍스가 대표 사례이고, 해외는 코카콜라·시스코·맥도날드·월마트·GE 등이 브랜드 미디어를 활발하게 운영하고 있다.

브랜드가 곧 콘텐츠다. 업의 특성에 적합한 브랜디드 콘텐츠는 일방적인 정보 피로도를 없애 주고 콘텐츠에 브랜드를 연계·연상할 수 있는 웹툰·영상·게임·드라마 등 시각적 형태로 전달함으로써 브랜드 메시지와 제품, 정책을 효율적으로 전달하는 방식이다. LG유플러스, 우리은행, 삼성생명, 신한카드, 현대백화점면세점, NS홈쇼핑 등의 브랜디드 콘텐츠가 호평을 받은 사례다.

GS칼텍스 ESG캠페인.

공공기관은 경우 업의 특성이 명확하다. 독창적인 콘텐츠를 기반으로 차별화된 스토리텔링, 실무자 소통능력 향상 등에 힘입어 SNS 소통효과를 톡톡히 보고 있다. 지자체의 경우 이제 도시는 글로벌 도시를 지향하고 있어 도시 브랜딩을 통한 소통 활동은 국내외를 막론하고 확대될 것이다. 국립공원공단, 서울시, 충남도, 천안시, 국민연금공단, 국립생태원, KTV, 한국장학재단 등에서 공공의 이정표를 제시하고 있다.

또 네트워크 발전은 커머스와의 연계를 촉발시키고 있다. 미디어와 커머스, 영상과 커머스의 만남은 필연이다. 이는 제품과 정책 마케팅에 중요한 요소로 재미와 흥미 위주의 콘텐츠와 병행해서 실질적인 매출과 정책에 기여하는 콘텐츠가 각광받고 있다. 특히 11번가 예능형 라이브 커머스 등 소셜미디어의 커머스화는 판매를 촉진하고자 하는 기업의 니즈와 맞물려 성장을 거듭하고 있고, 핵심 전략으로 부상하고 있다.

디지털 소통 성패는 5G 등 네트워크 변화에 대응하기 위해 새롭게 접근하는 것보다는 기존 콘텐츠를 새로운 관점에서 재설계하면서 마인드를 새롭게 가져야 할 필요가 있다. 참여, 개방, 공유, 수평, 투명한 문화가 조직 내에 실질적으로 자리 잡아야 성과를 거둘 수 있다. 문제는 콘텐츠이고 답은 사람에게 달려 있다. 정해진 목적지가 아니라 소비자와 통하는 여정을 관리하는 콘텐츠와 스토리 로드맵 전략이 필요한 시점이다.

박영락 (사)한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr