[ET시론]<상>소셜미디어 플랫폼과 디지털 광고생태계 혁신

빅테크 기업의 성장 원동력은 플랫폼이다. 네트워크 효과를 기반으로 전무후무한 성장의 역사를 써 가고 있다. 하지만 시장 질서를 저해할 수 있는 독점 효과 때문에 일부에서는 플랫폼 기업을 규제해야 한다는 목소리가 높다. 산업 생태계를 뒤흔들 수 있는 강력한 사업모델이라는 데 이견이 없지만, 변화가 필요한 시점이다. 플랫폼 산업 현황, 과제와 함께 '넥스트 플랫폼'의 비전을 3회에 걸쳐 조명해 본다.

<상> 산업 생태계 중심, 소셜 플랫폼

<중> 플랫폼 확장성과 디지털 기술 혁신

<하> 플랫폼 사업의 본질, 이익공유와 가치 창출

<상> 산업 생태계 중심, 소셜 플랫폼

'소셜 플랫폼'은 사람이 중심이다. 일상에서 사회 전반까지 인간 삶을 이루는 모든 것이 사람, 즉 소셜을 중심으로 재구축되고 있다. 플랫폼이 사회, 경제, 문화 등 인간 행위 전 분야의 소셜화를 위한 기반이 되고 있다. 소셜 플랫폼을 통해 사회관계, 경험 등 상호작용이 접목되면서 사회화가 이뤄지고 이는 거대한 패러다임으로 이어진다. SNS 이용자층을 기반으로 연결 구도 플랫폼이 구축되면서 서비스 공급자가 늘어난다. 소셜 플랫폼은 더욱 막강해지면서 정보기술(IT)뿐만 아니라 정치, 경제, 사회로 영향력이 나날이 커지고 있다.

스마트기기 보급과 확산은 콘텐츠 소비 행태에 변화와 콘텐츠의 디지털화를 가속 시켰고, 다양한 플랫폼과 새로운 비즈니스 모델을 등장시켰다. 주목해야 할 것은 새 기술이 아니라 우리가 살아가는 새로운 환경이다.

뉴 노멀은 새로운 세계 질서로 디지털 생태계를 아는 것이 중요하다. 디지털 생태계 본질은 연결성, 이동성 그리고 참여라고 볼 수 있다. 네트워크 기반 디지털 생태계는 플랫폼과 콘텐츠을 만든다. 디지털 세상에서 가장 중요한 것은 트래픽을 만드는 일이다. 트래픽은 자발적 참여를 의미한다. 디지털은 개인 마케팅을 위한 공간이며, 공간으로서 디지털 생태계에서는 마케팅 전 과정이 연결되는 하나의 플랫폼에서 소비 가치, 지불 가치, 교환 가치, 소통 가치로 새롭게 정의되고 통합돼야 한다.

플랫폼은 생산자와 소비자가 만나 상호작용하면서 가치가 교환되며, 합리적인 시장가격을 위한 중개로 또 하나의 가치가 창출된다. 디지털 생태계는 여러 서비스를 제공하고 온라인 소비자 경험의 다양한 부분을 충족시키는 거대 기업이 지배하고 있다. 디지털 생태계 전환은 클라우드, 사물인터넷(IoT), 인공지능(AI), 빅데이터 등의 4차 산업혁명 핵심기술 발전을 통해 디지털 경제와 데이터 경제 가속화를 위한 성장동력을 확보할 수 있게 됐다.

플랫폼 비즈니스에 나타나는 역할은 공급자, 오너, 생산자 세 가지로 볼 수 있는데 공급자 역할은 비즈니스 모델의 인프라 의존성이 크다. 전통적으로 비즈니스 흐름은 가치사슬로 정의 내렸듯이 디지털 경제에서 플랫폼 비즈니스는 생태계라고 할 수 있으며 기업가치 창출은 생태계 참여자와 상호작용을 통해 적절한 비즈니스 콘텐츠를 생산하는 결과를 가져온다. 생태계 전체 가치는 생태계가 이루는 네트워크 크기에 달려있다. 즉 참여자 수와 참여자 사이에 발생하는 상호작용 수에 의해 달라진다. 참여자는 세 주체로 나누어 볼 수 있는데 퍼스트 파티는 기업자신, 세컨드 파티는 기업과 협력 관계를 맺고 있는 파트너, 서드파티는 협력관계를 맺고 있지는 않지만 같은 생태계 안에서 협업하는 외부 실체를 말한다.

선순환 구조 플랫폼이 만들어지게 되면 플랫폼을 중심으로 공급자와 수요자가 몰려든다. 이 때문에 플랫폼을 장악하기 위한 경쟁이 치열하다. 플랫폼이 경쟁우위 확보를 위한 핵심 전략으로 급부상하면서 기업은 내부와 외부 역량을 활용해 혁신과 가치를 창출할 다양한 플랫폼 전략을 추진한다. 플랫폼 성공은 플랫폼 자체라기보다는 네트워크가 연쇄적으로 발생할 수 있는 구조가 만들어지고 이 구조 안에서 선순환 구조가 시작되고 공급자와 수요자가 자연적으로 늘어 플랫폼이 확대되는 것이다.

플랫폼은 개인, 기업뿐만 아니라 정부까지도 변화시킨다. 플랫폼이 성공적으로 구축된다면 자신을 중심으로 생태계가 구축되기 때문에 시장 주도권을 장악할 수 있다. 플랫폼은 서비스를 제공하는 입장에서는 개발 비용뿐만 아니라 마케팅 비용도 줄일 수 있으며, 플랫폼에서 제공하는 고객, 인프라, 기술, 브랜드 등도 제한 없이 활용할 수 있고 플랫폼을 구축하고 운영하는 측에서도 비용 절감, 수익 증대, 주도권 확보 등의 기대효과를 얻을 수 있다. 현재 모든 비즈니스 경제 구조 자체가 소셜 플랫폼 내에서 모든 일을 해결할 수 있어 다른 곳으로 이동할 필요가 없다. 따라서 소셜 플랫폼은 우리의 삶과 가장 밀접한 존재가 되어가고 있다.

소셜 플랫폼은 우리 사회에 어떤 변화를 가져오게 될 것인가? 인터넷이 보편화되기 시작한 1990년대 후반과 2000년대 초반만 해도 디지털 광고는 온라인 배너 광고가 지배적이었고, 디지털 마케팅 역시 마케팅이라는 거대한 영역의 일부였다. 이후 국내외 다양한 검색 포털이 활성화되며 디지털 마케팅은 성장을 거듭했다. 국내에서는 네이버, 다음(카카오의 전신)이 사업을 확장해 나갔고, 미국에서 등장한 구글은 곧 야후의 시장 지배력을 뛰어넘으며 글로벌 검색 포털로 등극했다. 이때부터 빅테크 기업이 모은 개인 정보와 데이터는 오늘날 엄청난 자산이 된 것이라 볼 수 있다.

모바일 생태계는 과거 이동통신망과 단말기 시장이 중심이던 하드웨어 환경에서 다변화된 콘텐츠 유통경로를 통한 방송, 게임, 출판, 영화 등과 같은 앱 형태 콘텐츠와 SNS, LBS, 모바일결제 등 서비스를 위한 공급과 수요가 증가하면서 소프트웨어 환경으로 변화됐다. 석탄과 철이 산업혁명을 이끌었던 것과 같이 차세대 4차 산업혁명은 IoT, IIoT, 센서, 소셜 미디어 등을 통해 수집된 거대한 데이터 집합이자 이를 수집하고 분석할 수 있는 기술이나 아키텍처를 의미하는 빅데이터를 통해 새로운 시대를 열어가고 있다.

미디어 산업의 디지털 전환에 따른 지각 변동은 소비자 행동 변화, 기술 변화 등 다양한 맥락에서 진행되고 있다. 기성세대가 지역에 국한된 콘텐츠 소비 습관을 보이는 것과 달리, 밀레니엄 세대를 중심으로 젊은 층에서는 다른 국가나 지역 콘텐츠에 관심을 가지며, 그로 인해 지역의 경계 없는 콘텐츠 소비패턴을 주목할 수 있다.

실시간 데이터 분석과 콘텐츠 관리 기술은 중요한 요소이고, 소셜 미디어는 소비자에게 단편적인 콘텐츠 제공에만 그치는 것이 아니라, 콘텐츠를 둘러싼 다양한 경험과 맥락을 파악해 데이터 수집과 분석이 필요하다. 소셜 미디어는 상업적 영역 및 공유 경제시스템 영역에 걸쳐 다양하게 활용되고 있다. 소셜 미디어 발달로 도시 자원적 요소가 소셜 미디어라는 매개체를 통해 실시간으로 분배되고 있다. 소셜 미디어는 다양한 분야에 걸쳐 확대 적용되고 산업적으로나 사회적으로 중요한 비중을 차지하고 있다.

상생과 협력 정신에 바탕을 둔 디지털 생태계 안에서 구성원의 유기적 결합을 통한 시너지를 창출해 지속 가능한 성장을 실현하면서 디지털 융합의 발전은 기존 산업 경계를 초월해 신규시장 개척과 더불어 디지털 생태계 전반적 성장 기회가 확보돼야 한다. 소셜 미디어 기반 기술 확보를 위한 지속 가능한 R&D를 추진하고 다양한 커리큘럼 확대를 위한 환경조성과 투자지원이 확대돼야 할 것이다.

윤재영 티딥스 그룹 설립자 겸 이사회 의장(kevin@tideeps.com)

<필자소개>

윤재영 의장은 글로벌 플랫폼 서비스 기업에서 스마트 콘텐츠 플랫폼 및 스마트 디바이스, AI 소셜 로봇의 디지털 플랫폼 생태계를 혁신했다. 정보보안 및 디지털 플랫폼 서비스 전문가로 미국, 중국, 동남아시아 등 유수 해외 기업과 협력하고 있다. 티딥스 그룹 설립자 겸 이사회 의장으로 글로벌 비즈니스 경영관리를 총괄하고 있다.