[스페셜리포트]가전업계 '체험형 매장' 전성시대

발행일 : 2022-07-03 14:00 지면 : 2022-07-04 3면

'고객경험' 업계 화두로 부상
단순 전시 대신 체험에 초점
MZ세대, 2030 여성 등 공략
체험 후 구매...매출 급신장

“눈으로만 보지 마시고 일단 한 번 써보세요”.

가전업계에 '체험' 열풍이 분다. 고객경험이 화두로 떠오르며 각 기업은 체험형 매장을 잇따라 열었다. 양판점, 팝업스토어도 고객 경험에 초점을 두고 단순 제품 전시나 판매구도에서 벗어나 다양한 콘텐츠를 제공하기 위해 공을 들인다. 길었던 코로나19 이후 엔데믹 시대로 접어들면서 차별화된 고객 경험을 제공하기 위한 업계 오프라인 마케팅 전략은 더욱 강화될 전망이다.

LG전자, 새로운 고객 경험 공간 LG 스탠바이미 클럽. [자료:LG전자]

◇방탈출부터 칵테일까지…팝업스토어로 MZ 잡는다

가전업계 체험 전략이 강화됨에 따라 전시나 시연 위주로 진행됐던 팝업스토어 양상이 변했다. 고객이 직접 제품과 서비스를 체험하는 다양한 종류의 '경험 마케팅'이 핵심이다. 자연스레 팝업스토어는 경험 가치를 중시하는 MZ세대(1980~2000년대 초반 출생) 공략법으로 자리잡았다.

LG전자 팝업스토어는 이 같은 변화를 잘 보여준다. LG전자는 최근 MZ세대 핫플레이스로 떠오른 서울 성수동에서 팝업스토어를 열었다. 회사 관계자는 “주요 고객층으로 자리 잡은 MZ세대가 선호하는 공간에서 다양한 이색 경험을 선사해 새로운 고객을 확보하기 위한 것”이라고 설명했다. LG전자는 서울 성수동에서 홍대, 부산 광안리까지 젊은 고객이 많이 찾는 곳에서 고객 경험 마케팅을 확대하고 있다. 체험을 통한 긍정 반응이 이후 제품 구매에도 영향을 미칠 것으로 기대했다.

팝업스토어는 경험 속에서 브랜드 가치를 전하는 역할도 수행한다. 휴롬은 지난달 19일까지 한 달간 성수동에서 팝업스토어 '부엌'을 운영했다. 인증샷 욕구를 불러일으키는 '인스타감성' 인테리어와 메뉴로 주말 하루 평균 150~200명이 방문했다. 방문객 대부분은 2030 여성이다. 휴롬 관계자는 “MZ세대가 방문해 SNS에서 휴롬을 언급하는 등 '건강'이라는 브랜드 메시지를 알리고 기존 주부 타깃에서 MZ세대로 고객층을 늘리는 기대효과를 얻었다”고 평가했다.

캐리어에어컨 팝업스토어 '체인지' 방문객도 방문 전후 인식 변화 설문조사에서 '캐리어 브랜드 가치 인지'를 가장 많이 꼽았다. 팝업스토어 운영 직원은 “매장을 방문한 소비자가 브랜드 캠페인 영상을 시청한 후 직접 영상을 촬영하고 받아보며 '변화와 혁신'이라는 브랜드 가치를 자연스럽게 인지한다”고 설명했다.

◇잠자고 안마받고…체험형 매장으로 실적 견인

세라젬은 직영 체험 매장 '웰카페'를 운영하며 고객 경험 고도화에 주력하고 있다. 작년에만 신규 매장 28곳을 열었다. 지난 4월에는 체험 매장에 쇼룸 기능까지 추가한 첫 시그니처 웰카페 '메타포레스트'를 선보였다. 집과 유사한 인테리어로 실제 가정에 제품을 배치했을 때와 비슷한 환경을 구현했다.

웰카페 일평균 체험 고객은 꾸준히 증가 추세다. 메타포레스트의 5월 하루 평균 체험객도 100명을 넘었다. 높아진 방문객만큼 전체 계약에서 웰카페 직영점을 통한 계약 건수 비중도 높아졌다.

코웨이가 운영 중인 '슬립케어 잠'도 프리미엄 제품 매출 비중 증가를 이끌었다. 슬립케어 잠에서는 스프링, 메모리폼 등 개인별로 선호하는 매트리스 소재와 경도, 사이즈를 직접 확인할 수 있다. 독립 체험존에서는 30분간 수면 체험도 한다.

작년 12월 오픈 이후 방문객이 꾸준히 늘어 6개월 만에 2000명 이상이 다녀갔다. 1월 대비 5월 슬립케어 잠 영업 실적도 두 배 이상 증가했다. 체험 이후 프리미엄 라인업 제품 판매 비중도 높아졌다. 코웨이 관계자는 “직접 다양한 라인업 제품을 체험한 뒤 구매로 이어지다 보니 비용을 더 지불하더라도 내 몸에 꼭 맞는 제품을 선택하는 추세”라고 분석했다.

◇양판점도 변화 바람…고객경험 강화해 반등 시도

인터넷과 백화점으로 옮겨간 수요를 잡기 위해 기존 가전 양판매장도 고객경험을 강화하고 있다. 삼성전자는 전국 디지털프라자 매장 30곳에 '네오 QLED' 8K 체험존을 만들었다. 갤럭시 S22 울트라로 8K 영상을 찍고 네오 QLED 8K 85형 TV로 볼 수 있다. '8K로 찍고 8K로 보라' 구호를 내건 체험존에서는 제품 기술력과 연결성을 동시에 확인할 수 있다. 주요 매장에 삼성전자 사물인터넷(IoT) 스마트홈 허브인 '스마트싱스' 체험 공간도 마련할 계획이다.

LG전자는 지난해 처음 문을 연 야간 무인 매장을 올해 28곳까지 늘렸다. 부담없이 자유롭게 제품을 체험할 수 있도록 편안함을 제공한다는 취지다. 작년 말까지 누적방문객은 6000명을 넘어섰다.

롯데하이마트는 체험형 대형매장인 '메가스토어'를 확대 운영한다. 지난해 15개였던 매장을 올해 25개까지 늘릴 계획이다. 2020년 잠실점을 시작으로 문을 연 메가스토어는 현재 전국 20여곳에서 운영 중이다. 메가스토어 잠실점은 리뉴얼 이후 매출이 35% 늘었다. 롯데하이마트는 꾸준히 메가스토어를 늘려 직접 게임하고 청음실에서 음악을 감상하는 등 최신 트렌드를 반영한 고객 경험을 확대할 계획이다.