[박영락의 디지털소통]<23>GS칼텍스, ESG경영 실천...환경에 에너지를 더하다

GS칼텍스는 핵심 슬로건인 'I am your Energy'를 기반으로 사회적 책임을 다하는 기업의 명성을 유지해 오고 있다. 장치산업이지만 소프트한 기업문화로 대내외 고객과 소통이 활발하다. 특히 독창적인 브랜드 커뮤니케이션 활동은 업계에 이정표를 제시하고 있다. 대내외 고객과 성공적인 소통의 핵심은 일관성이다. 많은 기업에서 강조하고 있는 지속가능한 경영의 요체도 일관성에 달려 있다. 환경 변화에 일희일비없이 지속적으로 유지해 오는 탄탄하고 유연한 기업문화, 내부 직원들 역량과 노력 그리고 경영층의 사려 깊은 지원 등이 지속가능경영의 열쇠이다. GS칼덱스가 전형적인 롤모델이다. 그 성과 이면에는 일관된 브랜드 커뮤니케이션의 저력에서 나온다.

한국인터넷소통협회가 최근 평가한 디지털 소통효과 측정지표 분석결과, GS칼텍스는 종합지수 89.50점으로 동종업계뿐만 아니라 제조업 중에서 가장 우수한 소통경쟁력을 확보하고 있다. 콘텐츠경쟁력지수는 93.42점으로 국내 기업의 벤치마킹 대상으로도 정평이 나 있어 입증된 기업이다. 특히 경쟁사 대비 비교우위 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡, 제페토 등 다양한 채널을 활발하게 운영하며 소비자와 소통하는 행보를 지속하고 있다. 영상, 카드뉴스, 각종 이벤트와 캠페인 등 채널별로 독창적이고 최적화된 콘텐츠를 제공하고 있다. 최근에는 외부 고객과 성공적인 소통 노하우를 접목하여 내부고객인 직원과 소통에도 성공사례를 만들어 가고 있어 주목받고 있다.

또 GS칼텍스는 일관된 디지털 커뮤니케이션 강점을 기반으로 트랜드에 적합한 차별화된 콘텐츠를 강화하고 있다. 특히 기후 변화에 대응하는 친환경 선도 콘텐츠, 공동체와 개인의 가치를 담은 인본주의 콘텐츠 등을 제작하는 데에 주력하고 있다. 최근에는 '지속가능한 경영, ESG'를 실천하겠다는 기업 목표를 위해 '인권·노동·산업안전보건·컴플라이언스' 등 이슈에도 콘텐츠를 확장하고 있다. GS칼텍스는 ESG 용어가 회자되기 이전부터 ESG 경영을 실천하고 있는 착한 기업이다.

GS칼텍스 공식 인스타그램 메인 화면.

GS칼텍스의 공식 인스타그램 역시 주목을 받고 있다. 공식 캐릭터인 펭군이 전달하는 환경 캠페인, 시즌별 콘텐츠, 패러디, 요리 꿀팁 등을 통해 고객들과 소통하고 있다. 이 가운데 '지구를 위한 탄소 다이어트'로 대표되는 각종 환경 관련 응모 콘텐츠는 2030을 필두로 미닝아웃 소비가 성행하는 요즘, 신념 있는 기업 이미지를 구축하는 데에 큰 도움이 되고 있다. 기업의 사회적 책임이 당연시하는 관행을 자선사업이나 기부로 정형화하기보다 SNS 소통 채널들과 연결된 고객들과 함께 고민하고, 동참하는 네트워크 구축이 필요하다. 이런 관점에서 GS칼텍스는 기업 로고가 아닌 귀여운 펭군이 연결고리로 등장해 고객과 끊김 없는 소통을 이어가고 있어 화제다. 이익을 추구하는 기업 이미지는 덜어내고 디지털 콘텐츠로 고객들과 호흡하며 친근하고 함께 참여하고 싶은 브랜드 이미지를 형성하는 것이 중장기적으로 기업 홍보와 마케팅에 효과적이다. GS칼텍스가 전형적인 롤모델로 평가받는 이유다.

펭군이 전달하는 이벤트와 환경캠페인.

GS칼텍스 인스타그램의 '중간고사 면제권'이라는 제목으로 발행한 콘텐츠는 시험기간에 맞물려 환경을 보호하는데 앞장서는 고객을 재치 있게 칭찬하는 콘텐츠로 밈과 ESG를 유효 적절하게 융합한 콘텐츠다. 지구를 위한 탄소 다이어트 퀴즈, '환경잘알'만 풀 수 있는 그림 퀴즈 등 ESG콘텐츠로 소비자들과 지속적으로 소통하고 있다. 기존의 SNS 기반 디지털 IP파워를 활용해 색다른 ESG콘텐츠를 GS칼텍스만의 경쟁력 있는 콘텐츠로 재구성해 ESG에 대한 이해도를 높이면서 소비자들의 관심을 효과적으로 이끌고 있다는 분석이다. GS칼텍스의 일관성 있는 디지털 소통이 ESG콘텐츠에도 고스란히 접목돼 효과를 보고 있다는 평이다.

또 GS칼텍스는 유튜브를 통해서도 ESG 영상 콘텐츠를 발행하고 있다. 기존의 GS칼텍스의 오리지널 콘텐츠인 '에너지식백과' '에너지 톡톡'의 정보형 콘텐츠에 다양한 친환경 이슈를 소재로 ESG 콘텐츠를 재미있게 엮어내고 있다. 플라스틱 분리배출과 관련해 디테일한 정보를 에너지와 엮어 담아내고, GS칼텍스에서 활용하는 천연가스 LNG에 대해 소개하는 등 GS칼텍스 브랜드와 각종 친환경 이슈를 담아내며 친환경 브랜드로의 포지셔닝을 톡톡히 유지해 내고 있다.

어느 나라에 석유가 가장 많이 매장되어 있을까? [에너지식백과]

'에너지식백과'는 석유 역사, 국가별 석유매장 순위, 석유시추법, 탄소, 플라스틱 분리배출 방법 등 에너지와 관련된 지식 정보를 전문적으로 전달하며 2022년 기준 평균 조회수 9만5000회 이상을 기록했다. 특히 탄소 다이어트 이해를 돕는 '탄소 지식' 콘텐츠는 숯과 다이아몬드도 탄소라는 점을 흥미롭게 소개하며, 다양한 그래픽과 일러스트 이미지를 통해 타 원소와 구분되는 탄소 성질, 유기화학 범주, 탄소 구조 등 이해하기 어려운 내용을 쉽게 설명해 14만회 이상의 조회수를 달성했다.

최근 ESG 관련 커뮤니케이션에 주력하고 있는 GS칼텍스는 친환경 통합 브랜드 '에너지플러스 에코' 론칭 시점에 맞춰 브랜드의 의미와 정체성, 관련 친환경 제품을 소개하는 이미지 카드뉴스를 제작했다. 아이돌 팬덤 사이에서 최신 유행하는 밈(meme)을 활용한 콘텐츠로 친환경 엔진오일 'Kixx BIO1'의 특장점을 유쾌하게 표현하거나, 플라스틱을 잘 이해하고 올바르게 사용하기 위한 인터랙티브 기반의 '플라스틱 리터러시(Plastic Literacy)' 웹콘텐츠 오픈 시에는 모바일 '에어드롭' 기능을 모티브로 한 콘텐츠로 생소한 플라스틱 리터러시의 개념을 인스타그램 유저들에게 친근하게 전달했다.

플라스틱 리터러시 인터랙티브 웹콘텐츠는 플라스틱을 잘 이해하고, 올바른 사용능력을 갖추자는 취지로 제작해 호평을 받고 있다. 스토리텔링과 사용자들의 상호작용을 통해 인류에 영향을 미친 플라스틱의 발전 과정, 플라스틱의 무분별한 사용 및 배출-수거-선별-처리 과정에서 문제점, 재활용률을 높일 수 있는 단계별 방법 등 플라스틱 재활용 기술에 대한 정보를 체계적이고 종합적으로 안내해 주고 있다. 콘텐츠 경쟁력을 한단계 높인 웹콘텐츠로 평가받고 있다.

GS칼텍스 실천전 ESG경영 Mechanical Recycling.

실제 GS칼텍스는 2010년부터 국내 정유사 중 유일하게 MR 기술로 폐플라스틱을 활용한 친환경 복합수지를 생산하고 있다, 전체 복합수지 생산량 중 10% 이상 친환경 복합수지로 이는 소나무 930만 그루를 심은 효과와 같다. GS칼텍스 친환경 복합수지는 GS칼텍스만의 제품 색상, 강도, 폐플라스틱 비율 조절 역량 등 고도화된 재활용 기술을 통해 업사이클링(Upcycling)한 제품으로 자동차, 가전제품 부품으로 사용되고 있다.

GS칼텍스 기술은 화장품 공병이나 커피캡슐 같은 재활용이 어려운 복합재질 폐기물들의 재활용이 가능하다. 일반적인 물리적 재활용을 통해 생산된 제품들이 낮은 품질로 인해 건축자재, 팰릿 등에 사용되는데 반해 GS칼텍스 친환경 복합수지는 자동차 부품, 세탁기, 에어컨, 냉장고 등 부품으로 사용될 만큼 품질 우수성이 입증되고 있다. 2021년에는 CR 기술을 활용해 폐플라스틱 열분해유를 석유정제공정에 투입하는 실증사업 시작했으며 폐플라스틱의 물리적, 화학적 재활용으로 더욱 효과적인 플라스틱 순환경제를 구축할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

GS칼텍스의 독창적 콘텐츠는 기업 비전과 같이 '고객, 투자자, 더 나아가 지역사회, 조직 구성원 모두 함께 지속해서 성장해 나가겠다'는 포부가 전략적으로 반영된 결과물이다. ESG경영이 화두인 시점에서 비교우위 디지털 소통경쟁력을 갖춘 GS칼텍스의 한발 앞서가는 소통행보가 주목된다.

박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr