경영학자 마이클 포터의 경쟁우위 확보전략은 무엇일까. (1)산업구조를 지배하는 5개 힘(5 force)을 기준으로 역량을 진단하고 (2)기업조직을 주요업무와 지원업무로 분류하여 사슬처럼 연결(value chain)해 (3)차별화, 집중화, 비용우위 등 본원적 경쟁력을 키운다.
5 포스(force)는 기존 기업간 경쟁, 잠재적 진입의 위험, 구매자의 협상력, 공급자의 협상력, 대체재의 위협을 말한다. 기존 기업간 경쟁을 보자. 높은 기술력, 좋은 브랜드, 특별한 제품, 가격 경쟁력이 있으면 유리하다. 불황기에 설비매각, 용도전환이 어려우면 유지비용 증가로 불리하다. 잠재적 진입의 위험은 어떤가. 신규 진입이 쉬우면 기존 기업은 경쟁우위를 갖기 어렵다. 고액자본금 등 진입요건을 갖춰 정부허가를 받아야 하는 사업분야는 진입장벽이 높다. 이동통신사업은 경매로 수천억원을 들여 주파수를 할당받아야 하므로 진입이 쉽지 않다. 은행업은 1000억원 넘는 자본금, 대주주 등 주주 요건, 영업시설, 전산체계 등 인적·물적 설비를 갖춰 허가를 받아야 한다. 예금자보호, 건전성확보 등 조건까지 붙으니 진입장벽이 매우 높다. 반도체 제조, 공정 등 핵심기술을 기반으로 하는 시장도 진입하기 어렵다. 진입장벽이 높으면 기존 사업자가 경쟁우위를 확보하기 쉽다. 온라인플랫폼은 회원 증가, 유통망 확대 등 손실을 감수하며 규모의 경제를 키워 진입장벽을 높인다. 구매자의 협상력은 공급자에 비해 수가 적고 대량 구매능력이 있거나 구매자들을 단결시킬 수 있으면 증가한다. 공급자의 협상력은 구매자에 비해 수가 적고 구매자들을 분리시킬 수 있으면 좋아진다. 대체재의 위협은 어떤가. 대체재가 없는 제품을 가진 기업은 경쟁우위를 가지기 쉽다.
산업구조를 이해하고 유리, 불리, 강점, 약점을 분석했다면 기업에 맞는 가치사슬(value chain)을 만들어야 한다. 기업활동이 사슬처럼 연결되고 생물처럼 움직이며 목표·수익 등 가치를 창출한다. 기업활동에 맞게 조직과 업무를 분류하고 주요업무에 핵심역량을 투입한다. 주요업무는 구매, 생산, 영업, 판매이고 지원업무는 인사, 법무, 재무, 연구개발이다. 주요업무를 잘 수행하고 성과를 내는지에 따라 경쟁우위가 결정된다.
주요업무를 통해 성과를 내려면 차별화, 집중화, 비용우위를 통해 본원적 경쟁력를 확보해야 한다. 차별화는 가격을 올리거나 비싸도 고객이 충성하는 놀라운 제품을 가지는 것이다. 차별화를 위해 기술, 브랜드, 디자인을 적극 활용한다. 집중화는 성장가치가 높은 분야로서 가장 잘하고 효과가 큰 분야를 찾아 공략한다. 비용우위는 인적, 물적 자원의 숙련과 고도화를 통해 원가를 낮춰 가격경쟁력 또는 영업이익을 높임으로써 경쟁우위를 만든다.
문제는 없을까. 산업은 복잡하고 시장은 다양하다. 5 포스만으론 변화무쌍한 산업구조를 이해하기 어렵다. 임직원, 주주, 사회, 정부 등 안팎의 이해관계를 고려해야 한다. 기업 사회적책임(CSR), 환경·사회·지배구조(ESG) 등 사회공헌도 경쟁력에 영향을 준다. 세계화, 디지털, 온라인화로 인해 외국 법령과 규제, 공급망, 유통망, 금융망도 무시할 수 없다. 가치사슬은 어떤가. 주요업무를 잘해도 고강도 규제에 직면하거나 부도덕, 부조리, 처리미숙 등 브랜드가 손상되면 경쟁력이 떨어진다. 주요업무 못지않게 지원업무가 중요해지는 이유다. 조직도상 업무 분류와 내용이 시장변화를 따라잡지 못하면 혼란이 생기고 임직원간 갈등이 생긴다. 사내 커뮤니케이션에 시간을 낭비할 수밖에 없다. 산업고도화로 더 이상의 성장, 가치실현이 쉽지 않고 경기침체가 장기화되면 차별화, 집중화, 비용우위만으로 경쟁력을 갖기 어렵다. 모두 그렇게 하기 때문이다.
기업이 자신의 이윤 창출에만 매몰되면 답이 없다. 경쟁은 치열해지고 성과는 낮아진다. 생각을 바꿔야 한다. 공동체가 직면한 기후변화, 빈부격차, 자연재해, 전염병, 일자리부족, 사회갈등 등 현안해결과 수익창출을 동시에 할 수 있는 사업을 발굴해야 혁신이 바로 선다.
이상직 법무법인 태평양 변호사('디지털 생활자' 저자)