[리더의 고민타파를 위한 아이디어]<66> 브랜드 홍수 속에 돋보이는 비법? 핵심 키워드를 노려라.

▲오늘의 고민

오랜 전통의 호텔 업체 H사. 고루한 이미지에서 탈피해 젊은 느낌을 주고자 야심 차게 새로운 호텔 브랜드를 냈다. 인테리어도 멋지게 꾸미고 직원에게 서비스 교육도 시키는 등 새 호텔을 알리기 위해 만반의 준비를 했다. 여러 매체를 통해 대대적으로 새로운 호텔 브랜드를 알리는 광고를 냈다. 하지만 문제는 반짝 그때뿐이고, 다른 호텔 광고에 금방 묻히고 만다. 새로운 우리 브랜드, 소비자에게 쉽고 확실하게 알릴 수 있는 방법이 어디 없을까.

▲오늘의 성공스토리

브랜드 전략의 세계 최고 권위자인 데이비드 아커는 “상품과 마찬가지로 브랜드도 전략적 관리가 필요하다”라고 말한다. 요즘 잘나가는 기업은 브랜딩에 `노먼클러처 시스템`을 활용하고 있다. 노먼클러처란 학문이나 예술 분야에서 쓰이는 말로, 어떤 새로운 개념을 만들고 여기에 네이밍할 때 핵심 키워드를 반복 활용하는 것을 말한다. 이러면 서로 간에 강력한 연결고리가 생겨서 새로운 개념이라도 쉽게 퍼뜨릴 수 있기 때문에 새로운 브랜드를 알리는 데 효과가 있다. 반복 사용하는 핵심 키워드로 여기저기서 브랜드를 보여 주니 소비자 머리에도 쉽게 각인되고, 연관된 이미지 또한 떠올리게 할 수 있으니 마케팅에도 도움이 된다.

노먼클러처 시스템을 활용한 대표 회사가 바로 애플이다. 1998년 스티브 잡스가 아이맥(iMac)을 처음 대중에게 공개하면서 그 유명한 애플의 `i시리즈`가 시작됐다. 애플은 `i`를 핵심 키워드로 잡아 `혁신성`이란 브랜드 이미지를 소비자에게 콕 심어 주고자 했다. `i`는 Internet, individual, inspire 등 애플이 전달하고 싶은 여러 의미를 담고 있기 때문에 출시하는 모든 제품에 i를 붙였다. 이렇게 탄생한 시리즈가 바로 아이패드(ipad), 아이튠스(iTunes), 아이워크(iWork), 아이폰(iPhone), 아이클라우드(iCloud)다.

이렇게 i를 중심으로 일관성 있는 네이밍을 한 덕에 각기 다른 제품과 서비스임에도 소비자들은 애플과 혁신성을 쉽게 연결시키며 i 브랜드를 확실하게 머릿속에 새길 수 있었다. 이처럼 노먼클러처로 인한 브랜드 각인 효과에 힘입어 애플은 i시리즈 신제품이 출시될 때마다 긴 줄 서기도 마다하지 않는 전 세계의 충성 고객을 만들어 낼 수 있었다.

노먼클러처를 더욱 적극 브랜딩에 활용한 회사는 W호텔이다. W호텔은 세계적 호텔·레저 기업 스타우드의 자회사다. 역사가 깊지만 다소 고루한 이미지이던 스타우드는 젊고 혁신된 고급 호텔을 만들고 싶었다. W호텔을 만들면서 고객 친화형이면서도 모던한 스타일의 브랜딩으로 확실한 차별화를 노렸다. 바로 노먼클러처 시스템을 활용해서 말이다. 어떻게 했을까.

우선 `W스타일`이라는 호텔의 콘셉트와 아이덴티티를 고객에게 강력하게 각인시킨다는 큰 목표를 세웠다. 고객에게 기존의 호텔과 다른 차원의 놀라운 감동인 `Wow Experience`를 주는 것을 콘셉트로 잡았다. 이를 위해 `W`를 핵심 키워드로 놓고 호텔 곳곳에서 W호텔의 정신을 느낄 수 있도록 했다. 우선 고객서비스 명칭을 W로 통일했다. 이 호텔의 캐치프레이즈는 `W`hatever와 `W`herever다. 고객의 요구라면 무엇이든 언제든지 제공해 고객으로부터 `Wow`라는 감탄사를 자아내게 만들겠다는 뜻이다. 이런 서비스를 받는 W호텔의 VIP 고객은 Wip라고 불렀다. 이뿐만 아니라 직원의 말과 몸짓까지 W스타일로 디자인했다. 직원에게 `W 언어-W 라이프스타일 훈련`을 시켰다. 예를 들면 2시간짜리 직원 교육용 과정인 `W-웁스!(W-OOPS!)`에서는 직원이 실수를 저질렀을 때 어떻게 하면 `W 스타일`로 대처할 수 있는지를 가르쳤다. 이를테면 `고객이 `Wow할 때까지 Wink하라`는 수칙 같은 것이다.

이러니 고객 입장에서도 서비스를 받는 순간순간 자연스럽게 W를 되새기게 됐다. W호텔만의 W스타일은 호텔 직원뿐만 아니라 호텔 건물 곳곳에서도 느낄 수 있게 했다. 프런트 데스크는 Welcome Desk, 발렛파킹장은 Wheels, 수영장과 피트니스클럽은 Wet& sWeats, 선물 매장은 Wishes라고 이름 붙였다. 객실 이름 또한 Wow에 맞춰 Fantastic, Fabulous 같은 감탄 형용사로 지었다. 이곳을 한 번이라도 이용해 본다면 호텔에 머무르는 내내 지금 자신이 `W`호텔에 있다는 것을 한순간도 잊을 수 없을 것이다.

이처럼 줄기차게 W란 핵심 키워드를 알린 W호텔. 결과는 어땠을까. W호텔은 글로벌 금융 위기에도 호텔 업계에서 드물게 객실점유율이 오르는 등 빠르게 확장을 거듭했다. 현재는 전 세계 80여개 지점으로 확장하며 승승장구하고 있다.

▲오늘의 아이디어

혹시 당신도 있는 둥 마는 둥 하는 흐지부지한 브랜드 이미지가 아쉬운가. 애플 `i시리즈`나 `W호텔`처럼 확실하게 우리 브랜드 이미지를 표현해 줄 키워드 하나를 잡고 반복해서 드러내 보자. 소비자의 머릿속에 그 브랜드를 떠올리게 하는 강력한 연결고리가 돼 줄 것이다.

정리=윤희정 IGM 글로벌 비즈킷 컨텐츠제작본부장