[리더의 고민 타파를 위한 아이디어]<122>한 번 온 고객을 평생 고객으로 만드는 방법

▲오늘의 고민

1990년대 초 미국 자전거 판매점은 대형 유통 체인 W마트와의 경쟁에서 밀려 고객을 빼앗기게 됐다. W마트가 무려 60달러나 저렴한 자전거를 선보였기 때문이다. 가격의 벽에 부닥친 J자전거 매장도 단골들의 발길이 뚝 끊어지며 위기에 빠졌다. 떠나가는 고객을 다시 붙잡고, 그들이 계속 J매장을 찾게 하려면 어떻게 해야 할까?

▲오늘의 성공 스토리

수전 피스크 미국 프린스턴대 심리학 교수는 “고객이 우리 회사에 충성하기를 원한다면 회사가 먼저 고객에게 충성심을 보여야 한다”고 말한다. 실제로 고객의 사랑을 꾸준히 받는 회사는 자신보다 고객의 이익을 더 우선시한다는 공통점이 있다. 말로만 '고객 중심'을 외치는 게 아니라 고객에게 실익을 줘서 신뢰를 쌓고 있는 것이다.

앞에서 본 시나리오 상황은 미국 자전거 판매점 '제인 사이클'의 이야기다. 이들은 단골 고객 덕분에 꾸준히 성장해 왔다. 그러나 싼 가격으로 승부하는 월마트가 들어서자 고객이 크게 줄었고, 매출 50% 이상을 차지해 온 어린이용 자전거 판매가 크게 떨어졌다. 이러한 상황에서 벗어나기 위해 크리스 제인 최고경영자(CEO)는 고객에게 실익이 되는 것이 무엇인지 조사하고, 이를 제도로 만들어 실행하기로 했다.

그는 매장에 자주 방문하는 고객과 이야기를 나누었다. 제인 사이클 단골 고객은 주로 어린 자녀를 둔 부모로, 아이들이 성장할 때마다 몸에 맞는 어린이용 자전거를 사러 매장을 찾았다. 한 번 사면 2~3년밖에 탈 수 없었고, 매번 많은 돈을 지출하기는 어려웠기 때문에 가격 싼 자전거를 선호했다. 그러나 제인 사이클 입장에서는 자전거 가격 인하에 한계가 있었다. 이 때문에 다른 방식으로 고객에게 이익을 주기로 했다. 그 가운데 하나가 보상 판매였다. 아이에게 작아진 자전거를 매장에 가져오면 사이즈가 큰 자전거를 차액만 받고 판매하는 방식이다. 제인 사이클 입장에서는 단기로 볼 때 이익이 거의 안 남는 제도이지만 고객에게 실익을 주기 위해 과감하게 제도를 시행했다. 또 고객이 5년 동안 탄 자전거라 하더라도 불만족스럽다면 전액 환불해 주고, 한 번 거래한 고객에게는 튜닝과 간단한 수리를 무료로 해 주는 무제한 고객 만족 프로그램도 운영했다.

제도 시행 후 제인 사이클의 어린이용 자전거 매출은 급증했다. 단골 고객이 다시 제인 사이클로 돌아오면서 제값 주고 자전거를 사는 고객 수도 20% 넘게 느는 등 1명당 무려 1만2500달러를 지출하는 평생 고객을 계속 늘려 가며 탄탄하게 성장하고 있다.

국내 아웃도어 브랜드 트렉스타도 '한 번 고객을 단골 고객으로' 만들겠다는 목표를 세우고 고객에게 실익을 주기 위한 방안을 모색했다. 등산 마니아를 대상으로 인터뷰를 한 결과 새 등산화를 선물 받아도 오래된 등산화에 정이 들어 계속 신는 사람이 많다는 것을 알았다. 트렉스타는 이들을 위해 무료로 등산화 밑창을 갈아 주는 사후관리(AS)를 업계 최초로 시행했다. 처음에는 영업 부서의 거센 반발에 부닥쳤다. 그러나 이 제도 덕에 고객 만족도가 높아졌고, 단순히 수선을 맡기기 위해 매장을 찾았다가 등산 가방이나 옷을 사 가는 고객이 늘면서 오히려 더 큰 추가 수익을 얻게 됐다. 지금도 찾아가는 현장 AS를 하며 고객에게 이익을 주고 있다. 이 덕분에 트렉스타는 12년 연속 한국서비스품질 우수 기업에 선정되고, 아웃도어 시장 침체기에도 매년 10%가 넘는 매출 신장률을 보이고 있다.

▲오늘의 아이디어

고객 충성도를 높일 방법을 고민하고 있는가. 그렇다면 제인 사이클과 트렉스타처럼 철저한 고객 조사로 고객에게 이익을 줄 수 있는 점을 파악하고, 이를 제도와 서비스로 만들어 시행해 보자. 회사가 먼저 고객에게 충성하면 고객은 우리 회사와 평생을 거래하는 동반자가 될 것이다.

정리=조은실 IGM 글로벌 응용센터 주임 연구원