[리더의 고민 타파를 위한 아이디어]<143>당신의 고객들, 모디슈머로 키워라

▲오늘의 고민

A제과는 최근 출시한 신제품 매출이 기대만큼 나오지 않아 고민이다. 지난 몇 개월 동안 머리 싸매고 고심해서 참신한 과자를 만들고 막대한 광고비를 들였지만 고객 반응은 영 시큰둥하다. 소비자 관심을 확 끌어들여서 '품절 대란' 한번 일으켜 보고 싶은데 뭐 좋은 방법 없을까.

▲오늘의 성공스토리

“이제 소비자는 단순히 브랜드라는 종교 포교 대상이 아니다. 기업은 소비자를 새로운 파트너로 여기고 이들과 협업해야 한다.” 디지털 시대 마케팅 패러다임을 제시하며 세계 베스트셀러로 등극한 '위키 브랜드'의 저자 숀 모피트의 말이다. 실제로 요즘 소비자 행동은 전보다 훨씬 능동성을 띤다. 이들은 단지 제품을 사서 쓰는데 그치지 않고 자신만의 방법으로 재창조한다.

여기서 나온 용어가 바로 '모디슈머'다. 이는 수정하다는 뜻의 '모디파이(modify)'와 소비자의 '컨슈머(consumer)'가 합쳐진 말이다. 즉 '재창출'하는 소비자를 뜻한다. 짜장라면 '짜파게티'와 우동라면 '너구리'를 섞어서 '짜파구리'를 만든 것이 대표 사례다. 2013년 TV 프로그램을 통해 짜파구리 레시피가 퍼지면서 짜파게티와 너구리 라면의 판매량은 전년 동월 대비 각각 78%, 20% 이상 증가했다. 이처럼 많은 소비자가 일명 '꿀조합'을 공유하며 대중의 호기심을 자아내고 있다. 웬만한 기업 마케팅만큼 높은 파급력을 발휘하는 모디슈머, 기업은 이제 이러한 모디슈머를 중요한 파트너로 삼고 마케팅 전략을 펼치고 있다.

다국적 커피 프랜차이즈 스타벅스의 경우 2008년 모디슈머가 마음껏 활동할 수 있도록 '마이 스타벅스 아이디어'라는 온라인 서비스를 도입했다. 스타벅스에서는 취향대로 옵션을 바꾸거나 추가할 수 있어 자신만의 방식으로 음료를 재창출해서 즐기는 모디슈머가 많이 있었다. 스타벅스는 자신만의 레시피 아이디어를 나눌 수 있는 장을 마련해 준 것이다. 소비자는 직접 레시피를 사이트에 올려 자랑하고, 서로의 레시피에 '좋아요'를 눌러 주며 평가한다. 이 과정에서 그 유명한 스타벅스의 '악마의 레시피'가 탄생하게 된다. 이건 초코칩과 생크림을 양껏 추가해서 극강의 단맛을 보이는 레시피로, 스타벅스 신메뉴에 반영되기도 했다.

모디슈머가 적극 움직이자 그 여파는 대단했다. 사이트에는 10만건이 넘는 레시피가 게시됐으며, 선풍을 일으키며 대인기를 끌었다. 덕분에 무리한 사업 확장으로 잠시 주춤하던 스타벅스는 2008년의 부진을 딛고 2010년 사상 최대 규모의 매출을 달성했다.

이런 창의 발상이 비단 요식업계에서만 가능한 이야기는 아니다. 브라질의 가전제품 전문 유통업체 마가진 루이자(Magazine Luiza) 역시 고객의 취향을 고려한 서비스를 기획했다.

마가진 보세(Magazine Voce)라는 이름의 개인 온라인 매장이다. 이곳에서 고객은 마가진 루이자 상품을 골라 자신만의 매장을 꾸밀 수 있다. 원래 마가진 루이자 매장에 있는 상품이지만 자신만의 스타일로 새롭게 배치하고 조합하게 해서 모디슈머를 형성시킨 것이다. 이렇게 꾸민 매장은 사회관계망서비스(SNS)를 통해 지인과 공유할 수 있게 했다. 또 이 개인 매장에서 제품이 팔리면 그 매장 주인에게 어느 정도의 수수료를 주었다. 스타일도 자랑하고 돈도 버니 모디슈머 고객층은 더욱 견고해졌다.

현재 마가진 보세의 상품 회전율은 오프라인 매장보다 높을 정도로 인기를 끌고 있다. 2013년에만 2만개 이상의 마가진 보세가 생겼으며, 2017년 현재 10만명이 넘는 고객을 확보하고 있다.

▲오늘의 아이디어

고객이 자신만의 스타일로 제품을 재창출하고 즐길 수 있도록 해보자. 스타벅스 고객의 독특한 레시피, 마가진 루이자의 개인 매장이 성공을 거둔 것처럼 당신도 모디슈머 고객과 끈끈한 파트너십을 맺으며 성공 열쇠를 거머쥘 수 있을 것이다.

정리=천유경 IGM 응용센터 연구원