“KISS”
강국현 KT스카이라이프 대표에게 마케팅이 무엇이냐고 묻자, 1초의 망설임도 없이 'KISS'라고 했다.
그는 “마케팅 본질은 단순하다”고 말했다. 이어 ”고객이 원하는 것을 찾아내고, 만족을 이끌어내는 것. 이 질문에 따라 문제를 단순화(KISS, Keep in Simple&Simple)하면 방향이 보인다”고 덧붙였다.
강 대표는 30년 직장 생활 중 25년간 마케팅을 담당했다. 자타가 공인하는 최고 마케팅 전문가다.
강 대표는 유료방송 최고경영자(CEO)로 새로운 도전을 시작했다. CEO에 부임하자마자 이동통신 선택약정방식을 적용, 위성방송과 초고속인터넷을 3년 약정으로 결합하면 요금을 30% 할인하는 '30% 요금할인 홈결합'을 출시했다. 이달 1일부터 결합상품 가입자가 사은품이 아닌 요금할인을 선택할 수 있도록 한 것이다. 파격적 요금제에 유료방송 전체가 KT스카이라이프를 주시하고 있다.
유료방송 CEO로서 존재감을 각인시키는 데 성공했다. 하지만 IPTV 집중 현상과, 넷플릭스 등 글로벌 미디어 공습 등 그가 직면한 유료방송 시장 상황은 녹록치 않다. 그러나 어려울수록 '본질'에 충실하며 KT스카이라이프 성장 돌파구를 마련겠다는 게 강 대표 포부다.
“고객이 사은품 대신 원하는 게 무엇인지, 남들이 주목하지 않았던 단순한 요구를 찾아낸 결과가 30% 요금할인 홈결합이다. 언제나 고객 눈으로 바라보고 차별화를 위해 지속 노력하겠다.”
강 대표를 만나 경영 비전과 마케팅에 대한 철학을 들어봤다.
대담=김원배 통신방송부장
다음은 일문일답
-30년 마케팅 전문가로서, 마케팅은 무엇인가.
▲우물에서 물을 퍼올리는 두레박을 떠올리면 된다. 나무 판자가 쇠로 된 띠로 촘촘히 엮어져 있다. 패키지로 엮어져 있는데 하나의 틈이라도 발생하면 물이 샌다. 고객이 상품을 인지하고 가입에 이르는 일련의 과정이 촘촘이 엮어진 것이 마케팅이다.
고객의 마인드 셋(Mind Set)에 들어가는 활동이다. 고객이 유료방송 가입을 고민했을 때 떠오르는 회사 중 KT스카이라이프가 들어가야 한다. 고객이 가입하기 위해 정보 취합부터 가입조건, 유통경로까지 일련의 과정을 통해 스스로 상품을 선택하게 만드는게 마케팅이다. 상품, 가격, 홍보 등 모든게 섞여 있다.
-유료방송 최초 30% 선택약정할인 제도가 시장에 충격을 주고 있다. 출시 배경은.
▲이동통신시장 보조금 경쟁과 비슷한 게 유료방송 결합상품 시장 사은품 경쟁이다. 이통시장에서는 보조금 대신 요금할인을 받는 선택약정할인이 성공했다. 고객 입장에서 보면, 상품권을 받는 대신 요금할인을 받으면 좋겠다는 요구가 분명히 존재했다. 이걸 만족시키기 위해 고민한 상품이 선택약정할인(30% 요금할인 홈결합)이다.
KT스카이라이프 결합상품을 알리는 효과도 기대했다. 고객이 KT 초고속인터넷을 결합해 판매한다는 사실을 잘 모른다. 상품 판매 과정에서 결합상품을 자연스럽게 고객에게 각인할 수 있다. 유료방송 시장에서 결합을 활용한 차별화 이미지를 선점하려 했다.
-할인율이 파격적이다. 두렵진 않았나.
▲아직은 전체 시장에서 DPS(유료방송+초고속인터넷) 상품 판매 비중이 높지 않다. 새로운 접근 방법이라 관심이 크다. 공격적이라고 하지만, KT스카이라이프가 유료방송 시장에서 차지하는 비중이 작아 현재 크게 부담되지 않는다. 고객이 원하는 가치를 제공한다는 게 중요했다.
사전 조사를 통해 고객이 사은품 대신 요금할인을 원한다는 수요를 확인했다. 그 수준이 얼마인지를 고민하니 30%라는 결론이 나왔다. 모바일 평균 요금이 4만원대일 정도로 요금할인 금액 자체가 높다. 유료방송은 1만원에 인터넷을 결합해 3만원이다. 모바일과 같은 25%로 하면 너무 적은 혜택이다. 과감하게 30%로 결정했다.
-성과는 어떤가.
▲새로운 수요가 발생하면서 결합상품 신규 가입자가 갑절 정도 증가하고 있다. 전체 숫자는 크지 않지만, 증가폭이 크다. KT스카이라이프는 오프라인 매장 없이 대면 방식으로 영업한다. 선택약정할인은 고객이 스스로 연락을 해 가입하는 경우가 대부분이라 의미가 크다.
-KT 생활 30년, 기억에 남는 일화는.
▲KT 민영화기획단으로 입사해 30년 직장생활 대부분을 마케팅에서 보냈다. 2001년 팀장 시절 만든 '1318 비기' 상품이 가장 기억에 남는다.
당시 고객 불만은 1만8000원에 음성 180분, 문자 300건으로 정해져 있다는 점이다. 문자를 쓰면 0.5알, 음성 쓰면 3알이 차감되는 방식으로, 알이라는 새로운 단위를 도입해 자유롭게 선택해 사용하는 상품을 개발했다. 경쟁사가 따라오려면 3~6개월 정도 걸릴거라 생각했고, 경쟁사가 유사 상품을 만들 때 즈음에 알 '교환' 요금제를 다시 만들었다. 결국 경쟁사를 따돌렸고 청소년 대표 상품으로 자리잡았다.
-어려움은 없었나.
▲당시 경쟁사 20대용 브랜드인 TTL 브랜드파워가 2배 정도 높았다. 20대는 밀리지만 10대 시장은 새로 시작할 필요가 있다고 봤다. 독립 브랜드가 필요했다. 내부에선 KT의 20대 브랜드 '나(Na)'를 버리지 말고 '나-비기'로 가자는 논의가 있었다. 기존 기득권이 팽팽하게 맞선 셈이다. 투표까지 갔지만 7대7 동수가 나왔고, 독립 브랜드로 가지 않으면 사표를 쓰겠다고 했고, 결국 관철했다.
-방송은 처음이다. 어려운점은 없나.
▲딱히 없다. KT 마케팅부문장 시절 산하조직인 미디어본부에서 방송 분야도 관장했다. 망(네트워크) 사업자라는 점에서 통신과 본질은 거의 같다고 느꼈다. 망사업자의 기본적 속성은 동일하다.
다만 KT스카이라이프에 처음 와서 보니 불필요한 프로모션과 이벤트가 너무 많았다. 그런 부분을 제거했다. 기본적 가격이 고정돼야 한다. 당연히 받아야할 필요한 요금도 안받는 경우가 있었다. 설치비가 대표적이다. 위성방송 고객층은 상대적으로 도심으로부터 떨어져 있는 경우가 많아 비용이 많이 들어간다. 그런데도 설치비를 받지 않았다. 그런 부분을 해결했다. 유료화하면서도 유통망에 주는 수수료를 올리는 방식으로 조정했다.
-KT스카이라이프 마케팅 전략은.
▲지금은 IPTV가 메인이고, 나머지 유료방송은 고객의 마인드 셋에서 멀어져 있다. 다시 들어가게 하는게 역할이고, 미션이다. IPTV가 유통과 주문형비디오(VoD) 등 훨씬 유리한 기반이다. 유료방송은 어렵다. 남이 가지 않는길, 남이보지 않는 시장을 공략할 수 밖에 없다.
KT스카이라이프 힘은 위성방송 장점이 여전하다는 점이다. 산간벽지 등 유선이 쉽게 닿을 수 없는 지역이 여전히 존재한다. 위성이기 때문에 원가 경쟁력이 높다. 종업원이 사업규모에 비해 크게 많지가 않고 슬림한 조직이다. 사업서비스와 조직측면에서의 원가 경쟁력이 충분하고, 주 고객층은 TV를 편하고 쉽게 즐기고자하는 고객이다.
인터넷과 모바일에 결합되지 않은 TV 온리 가구가 1년에 100만 가입자 정도가 된다. 이 시장을 스카이라이프가 메인으로 공략할 수 있다. IPTV가 독보적 경쟁력을 갖춘 결합상품 시장도 30%요금할인으로 공략할 수 있다.
-성장 전략은.
▲업의 본질에 충실하겠다. 방송사업자로서 수신료와 콘텐츠 매출 확대 2개 차원에서 고민한다. 매출이 감소한다는 건 가입자의 우량가입자가 줄어든다는 것이다.
수신료 매출이 중요하다. 가입자당평균매출(ARPU)와 더불어 순증을 해야 한다. 위성 쪽은 연 10만명가량으로 증가세이지만, 결합상품인 올레TV스카이라이프(OTS) 가입자가 감소하는 부분이 고민이다. 연내 OTS 기가지니가 출시되면 반전이 가능할 것으로 기대한다.
가입자가 증가하면 위성방송과 초고속인터넷 결합상품으로 본질적 매출을 올릴 수 있고, 홈쇼핑 송출 매출 확대 등 선순환 구조를 확립 가능하다. 인터넷 결합으로 VOD를 볼 수 있는 고객을 100만명 확보하는게 목표다. 수신료와 콘텐츠 매출이 성장하게 되면서 기본적 역량이 강화된될 것으로 기대된다.
모바일보다 콘텐츠가 관심이다. 채널과 콘텐츠 경쟁력 강화를 위해 자체 제작 콘텐츠를 늘리려 한다. KT 그룹 차원에서도 콘텐츠에 대한 의지가 강하다.
-신사업은 계획은.
▲회사 성장 여력을 기반으로 고민한다. 고령층 고객을 겨냥한 실버 산업에 가능성이 충분하다. 중장년층을 겨냥한 가전 할부, 커머스, 레저 상품권 유통 분야에서 상당한 성과가 드러나고 있다. 샤오미 일부 가전 제품에 대한 총판 사업도 시작했다. 실버계층을 위한 상품이 확대되면 성장세가 높아질 것으로 기대한다.
-시장의 흐름을 파악하고, 선도하기 위한 본인만의 방법은.
▲많은 이야기를 들어보려 한다. 일반적으로 전문가가 이야기하고 발표하는 것을 보는 편이지만 마케팅의 기본적인 본질은 바뀌지 않는다고 생각한다. 눈에 보이는 변화는 급격해 보이지만 큰 흐름이 변화하기까지 많은 시간이 필요하다. 유선에서 무선, 지상파에서 CJ로 콘텐츠 주도권 이전 등 기술적 변화는 거스를 수가 없고 예측도 가능한 편이다.
그러나 고객이 원하는 것을 찾아내고 만족을 주고 행동 변화를 일으켜낸다는 마케팅 본질은 동일하다. 시장의 판이 바뀌는 속에서 고객 눈으로 바라보고 차별화된 혜택을 제공해야 한다. 쉽진 않지만 노력할 것이다.
○강국현 대표는···
고려대 경제학과와 KAIST 경영과학과를 졸업하고 1989년 KT에 입사했다. 신입사원부터 KT의 운명을 가르게될 민영화기획단에서 시작해 업무개발실과 요금기획국 등 핵심 분야를 두루 거쳤다.
1996년부터 2001년까지는 한솔PCS 마케팅 전략실에서 근무하며 마케팅 전문가로서 경력을 인정받기 시작한다.
2001년 KTF에 입사해 상품기획팀과 마케팅 전략팀장을 역임했다. KT의 대표 청소년 상품인 '비기'도 이시절 탄생했다. 2008년 KT·KTF 합병 이후 와이브로 마케팅담당을 시작해 2014년 마케팅전략본부장, 2015년에는 KT의 마케팅 분야 수장인 마케팅부문장을 역임했다. 2017년 12월 KT스카이라이프로 자리를 옮긴 이후 이듬해 3월 대표이사로 선임됐다.
차분하지만 공격적이라는 평가를 듣는다. 업계최고의 마케팅 전문가로 손꼽힌다.
정리=
박지성기자 jisung@etnews.com
사진=이동근기자 foto@etnews.com
