상반기 코로나 사태 이후 온라인 광고가 늘었지만, 입찰가는 오히려 하락한 것으로 나타났다. 온라인 광고가 효율적 마케팅 수단으로 자리매김한다는 것이다.
한국소비자광고심리학회, 한국광고학회, 한국광고홍보학회는 25일 '언택트 시대의 검색광고〃중소상공인의 활용전략'을 주제로 세미나를 개최하고 온라인으로 중계했다.
김지영 성균관대 경영학과 교수는 '코로나 바이러스 확산이 검색광고 시장에 미치는 영향'에 대해 발표했다.
김 교수는 코로나19를 전후로 가장 검색 빈도수가 높은 675개 검색어를 선정하고, 총 6만6193명 광고주 광고 운영 데이터를 분석했다.
분석 결과 코로나19 확산 영향으로 검색광고를 집행한 광고주수가 늘어 총 광고 수는 11.3%가 증가했지만, 입찰가 하락으로 광고주들이 실제 지불한 클릭당 광고비(CPC)는 13% 감소했다.
코로나 상황 속에서 전반적으로 광고 효율성은 증가한 것으로 나타났다. 특히, CPC는 신천지 감염 사태 직후 급감한 뒤 점진적으로 증가 추세를 보였다.
김교수는 코로나 확산 영향이 가장 컸던, '마스크' 검색광고에 대한 분석도 진행했다. 지난해 같은 기간에 비해 광고주당 평균 광고 노출은 19배, 클릭은 68배, 지불한 광고비는 7배가 증가했다. 반면 광고주들이 입찰가를 낮춘 영향으로 클릭당 지불한 광고비는 31.4% 감소한 것으로 나타났다.
김 교수는 “경매 방식에서는 광고주가 늘어 경쟁이 치열해지면 입찰가가 올라간다고 오해하는 경우가 많은데, 이번 연구는 그 오해에 대한 답을 제공한다”고 말했다.
이어 “신천지 감염 사태처럼 소상공인들의 사업에 부정적인 이슈가 발생할 경우, 검색광고를 운영하는 소상공인들은 자연적으로 광고 단가를 낮추게 된다”면서 “광고주가 자발적으로 선택할 수 있는 경매식 단가 책정 방식이 코로나19 시대에도 시장 변화에 빠르게 반응하며 광고의 효율적 운영에 도움이 된 것으로 보인다”고 말했다.
부수현 경상대 심리학과 교수와 강윤희 중앙대 심리학과 박사 연구팀은 'COVID-19가 중소상공인에게 미친 영향: 성장 수준에 따른 마케팅 인식 및 실행방식 차이 분석'에 대한 연구 결과를 발표했다.
연구팀은 서울와 광역시에 사업장이 소재한 상시 근로자 5인 미만, 연매출 10억원 미만 소상공인 508명을 대상으로 설문을 진행했다.
연구에 따르면, 코로나19 확산에도 소상공인의 72.6%는 마케팅을 유지했다. 특히, 검색광고의 경우 응답자 80.0%가 코로나19 이후에도 광고를 유지했다고 답해, 유지율이 가장 높은 마케팅 방식으로 나타났다.
현재 마케팅 방식을 향후 유지하거나 증대할 의향이 있냐는 질문에서도 검색광고유지 계획이 89%로 SNS 광고(81%) 등 다른 마케팅 방식에 비해 높게 나타났다.
강윤희 박사는 “마케팅 방식에 따라 코로나19 이후 마케팅 지속 여부에 차이가 있었으며, 검색광고의 경우 코로나19의 영향에도 불구하고 계속 유지하려는 패턴을 보였다”면서 “코로나19로 영향을 받은 소상공인들이 모든 마케팅 활동을 줄이는 것이 아니라 효과가 높다고 판단하는 방식에 집중하는 경향을 시사한다”고 말했다.
유동호 경북대 경영학부 교수는 '소상공인 마케팅 이용 현황과 이용장벽 조사'를 발표했다. 조사 결과에 따르면, 응답자 84.1%는 주력 마케팅 도구를 변경없이 지속적으로 활용하고 있다고 답했다.
세부적으로는 포털 검색광고 지속 사용 비중이 84.8%로 가장 높았다. 이어 SNS광고·홍보(74.6%), 쇼핑플랫폼(72.0%), 오픈마켓(33.3%) 순이었다. 검색광고를 주력 마케팅 방식으로 사용하는 소상공인 중 69.2%가 '충분히 효과적이기 때문'이라는 이유를 꼽았다.
박태희 중앙대 심리학과 교수는 '온라인 마케팅과 플랫폼 사용 만족에 대한 소상공인들의 심리'에 대한 심층 인터뷰 결과를 발표했다.
박 교수는 “SNS 광고는 소상공인들이 불특정 다수에게 가게를 노출시키기 위한 목적으로 사용하는 경우가 반면, 검색광고는 구체적으로 제품을 홍보하기 위한, 특정 타게팅 목적이 많았다”면서 “검색광고의 경우 마케팅 초기에 검색광고 교육을 들은 사업자들이 광고 효과와 만족도가 높은 것으로 나타났다”고 말했다.
세미나 2부 좌장을 맡은 김재휘 중앙대 심리학과 교수는 “검색광고는 광고주들이 시장 상황에 따라 광고 단가를 탄력적으로 조정할 수 있고, 주력하는 상품에 따라 특정 타겟을 대상으로 광고를 유연하게 운영할 수 있다”면서 “검색광고가 코로나19 시대의 소상공인들에게 친화적인 마케팅 수단이라는 것을 확인할 수 있었다”고 말했다.
김시소기자 siso@etnews.com
