라이브 커머스가 유통업계 대세로 떠올랐다. 코로나19 영향으로 비대면 소비가 확산하면서 폭풍 성장을 하고 있다. 사회적 거리 두기로 소통에 목마른 요즘 댓글로 판매자와 소비자가 실시간 소통하고, 피드백도 가능하다. 상품 구입도 스마트폰으로 애플리케이션(앱) 화면을 보면서 바로 결제가 가능, 실구매율을 높이고 있다.
업계에서 라이브 커머스를 선보인 건 스타트업 '그립'이다. 지난해 2월 서비스를 선보였다. 이어 네이버와 카카오가 서비스를 시작했다. 네이버는 3월 '셀렉티브' 라이브 커머스 시범서비스에 이어 스마트스토어 판매자에게 라이브 커머스 툴을 제공한다. 카카오는 '톡딜 라이브'를 이어받아 5월부터 '카카오 쇼핑 라이브' 서비스를 시작했다. 확산 현상은 포털을 넘어 전통 유통업체와 e커머스로 퍼졌다. 소비자가 선호하는 흐름에 적응하지 못하면 살아남기 어렵다는 불안감이 커졌기 때문이다. 백화점업계는 침체의 늪에서 벗어나기 위해 도입에 더 적극이다. 롯데백화점은 '100LIVE', 현대백화점은 '백화점윈도 라이브', AK플라자는 '그립 라이브'를 각각 도입했다. 신세계백화점은 SSG닷컴을 통해 '잼라이브'를 서비스한다.
e커머스에선 티몬, 위메프, 11번가 등이 활발하다. 특히 티몬은 '티비온'을 통해 유명 연예인이나 인플루언서와 함께 방송을 진행한다. 형식도 단순 상품 판매가 아니라 예능 프로그램처럼 꾸며 재미를 더했다. 쿠팡은 라이브 커머스 도입을 위해 전문 인력 충원에 나섰다. 싱가포르 온라인동영상서비스(OTT) 업체 '훅'을 인수하면서 얻은 소프트웨어(SW) 자산을 더해 관련 서비스를 제공할 계획이다. 심지어 TV홈쇼핑 CJ오쇼핑과 T커머스 신세계TV쇼핑도 네이버 쇼핑라이브에 입점, 상품을 소개하고 있다.
업계에선 올해 라이브 커머스 시장 규모가 3조원에 이르고 오는 2023년에는 8조원대까지 뛸 것으로 전망하고 있다. 라이브 커머스는 실시간 방송을 보면서 댓글을 다는 등 판매자와 소비자가 소통한다. 기존 TV홈쇼핑은 방송사고 등을 방지하기 위한 댓글 소통이 일반화되지 않았다. 쇼호스트가 알려주는 대로 받아들이는 게 전부였다. 더군다나 T커머스는 녹화방송만 하게 돼 있다.
생방송으로 진행하는 라이브 커머스는 표현이나 형식에 아무런 제한이 없다. 생방송으로 물건을 파는 TV홈쇼핑은 방송이라는 공중매체로 분류된다. 방송법과 심의 규정에 따라 엄격한 '사전심의'를 받는다. 허위·오인 광고로 인지될 수 있는 개인 소감이나 성차별 등 사회 물의를 일으킬 수 있는 발언을 했다가는 행정처분은 받거나 과태료를 물어야 한다.
소비자가 보기에 별반 다를 게 없는 라이브 커머스는 유튜브와 같이 동영상 스트리밍으로 분류된다. 욕설, 음란, 사기 등 범죄 혐의가 인정되는 경우에만 사후제재가 가해진다. 그러나 사후제재도 불가능에 가깝다. 라이브 커머스를 모니터링하는 방송통신심의위원회 직원은 1.5명이다. 수없이 쏟아지는 라이브 커머스를 들여다보기도 어려울 뿐만 아니라 담당 직원의 업무는 온라인 스트리밍 개인방송 전체다. “이거 먹으면 피곤한 몸이 쌩쌩해지겠네요” “이 샴푸는 모근까지 잡아줍니다” “2주만 바르면 피부에 탄력이 생겨요” 등과 같은 쇼호스트의 멘트는 TV홈쇼핑, T커머스에서는 불가능하지만 라이브 커머스에서는 비일비재하다. 효과적인 안전장치가 없다면 언택트 시대에 팽창하는 라이브 커머스 시장만큼 피해를 보는 소비자도 늘어날 것이다. 규제가 없다고 무리수를 뒀다가는 라이브 커머스 자체에 대한 시장과 고객 신뢰를 잃을 수 있다는 점을 명심해야 한다.
김정희기자 jhakim@etnews.com
