[김경환 변호사의 IT법]<13>타인 상표 키워드 검색광고는 상표권 침해에 해당

상표를 사용한다 하면 통상 의류나 물건 등의 겉에 상표를 붙이는 것을 생각하지만 정보기술(IT)과 인터넷 발달로 이러한 고전적인 상표 사용 외에도 이른바 보이지 않는 상표 사용이 늘고 있고, 이러한 것들이 상표 사용에 해당하는지에 대한 법적 분쟁도 끊이지 않고 있다. 예컨대 메타태그, 도메인, 키워드 검색광고 등이 이러한 예다.

한편 2016년 9월 1일 개정된 우리 상표법은 이러한 문제점을 해결하기 위해 고전적인 상표 사용에서 벗어나 상표 사용 범위를 확대시켰다. '전기통신회선을 통해 제공되는 정보에 전자적 방법으로 표시하는 행위'도 상표 사용에 포함됐다. 다만 개정된 상표법을 어떻게 다양한 법 현실에 적용하는지에 대해서는 그간 명확한 판례가 없었지만 최근 필자가 진행했던 상표권침해금지 사건에서 서울고등법원은 키워드 검색광고의 상표권 침해를 인정하고 그에 대한 일응의 기준을 제시, 이를 소개한다.

이 사안은 A상표 의류업자가 B상표 의류업자의 등록상표를 B의 동의 없이 네이버를 통해 구매하고, 이를 네이버 파워링크 키워드 검색광고에 활용한 일이다. 통상의 네이버 이용자가 B상표를 키워드로 검색하면 파워링크 검색 결과에 A사이트가 검색됐고, B는 자신의 상표를 검색하면 B 경쟁업체인 A사이트가 파워링크 검색 결과에 검색되는 것에 대해 이의를 제기한 것이다.

다만 A사이트를 파워링크에 표시할 때 B상표로 기재해서 A사이트를 표시하는 방법과 B상표를 기재하지 않고 A사이트를 표시하는 방법이 있다. 전자에 대해서는 VSP 판결(대법원 2012.5.24. 선고 2010후3073 판결)이 있다. 당연한 결론이지만 이 판결에서 대법원은 A상표권 침해를 인정했다.

이 서울고법 사례는 후자에 관한 사안이다. 우리나라에는 후자에 관한 판결이 없었지만 유럽에는 선행 판결이 있었다. 유럽사법재판소는 '2010.3.23. Louis Vuitton vs Google France' 판결에서 루이비통 키워드를 구매한 경쟁업자의 행위에 대해 “키워드 입력에 의해 게시된 제3자의 광고로 인해 상표권자와 해당 광고주가 어떠한 경제적 관련성이 있는 것처럼 암시하는 경우뿐만 아니라 합리적 주의력을 가진 인터넷 사용자들로 하여금 상표권자와 키워드를 구매한 광고주의 동일성 내지 경제적 관련성 여부에 대해 즉각적인 판단을 내리기 어렵게 하는 정도로도 훼손되었다”고 판단하면서 경쟁업자의 상표권 침해를 인정했다.

후자와 같은 사안이 많이 문제로 된 원인 가운데 하나는 네이버 키워드 검색광고 정책에도 있다. 네이버의 의류·잡화 쇼핑몰 사이트 경우 다른 의류·잡화 쇼핑몰의 업체 이름이나 쇼핑몰 이름을 파워링크 검색광고 키워드로 구매할 수 있도록 하는 정책이 있었다. 이 정책에 대해 일부 중소업체들은 부당하다는 의견을 제시했지만 네이버 키워드 정책은 유지됐고, 이로 인한 상표권 분쟁이 지속 발생했다.

서울고법은 B상표를 기재하지 않고 A사이트의 URL을 표시하더라도 상표 사용에 해당하고, 나아가 상표권 침해에도 해당한다고 판시하면서 몇 가지 이유를 설명했다. 내용은 아래와 같다.

첫째 평균적 존재로서의 일반적인 수요자는 검색 결과 화면을 봤을 때 B쇼핑몰의 표시 자체를 보고 직관적으로 A쇼핑몰의 광고주가 B쇼핑몰과 같은 영업자인지, 경제적으로나 조직적으로 관련이 있는지 아니면 아무 관계가 없는 제3자인지를 확인해서 판단하기가 어렵다.

둘째 사후적으로 A쇼핑몰로 진입해 살펴본 후 그 혼동에서 벗어날 수 있다 하더라도 인터넷 검색 결과 화면을 보는 단계에서 이미 B쇼핑몰과 A쇼핑몰에서 그 판매 상품의 제조자나 판매자에 대해 혼동을 일으킨 후 사후적으로 A쇼핑몰로 진입해 살펴본 후 그 혼동에서 벗어날 수도 있다는 것을 의미할 뿐이다.

이번 서울고법 판결은 타인의 상표를 무단으로 네이버의 파워링크 키워드 검색광고에 활용한 것이 상표권 침해라는 점을 최초로 밝힌 점에서 의미가 매우 크다. 앞으로 보이지 않는 상표 사용이라 할 수 있는 메타태그나 도메인 사건 등에서도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

김경환 법무법인 민후 대표변호사 oalmephaga@minwho.kr