[임수지의 북미 시장 고투마켓 전략과 옵션]<8>사노피: 의약품 출시 효과를 극대화하기 위한 사전 준비

“항상 타깃 마켓을 잘 이해해야만 합니다. 현재 치료법은 무엇인가, 환자에게 어떤 추가 가치를 제공할 수 있는가, 항상 환자를 먼저 생각하며 그들이 이 제품을 통해 어떤 잠재적 혜택을 받을 수 있을까를 늘 고민해야 합니다.”

폴 플레처 사노피 신규피부과적응증 마케팅 디렉터는 25년 이상 업계 경력을 보유한 제약 산업 전문가다. 바이오젠, 바이엘과 같은 기업에서 론칭 및 재론칭 캠페인 계획부터 현재 직책에 이르기까지 그의 업계 전문성은 경험과 교육 결합에서 비롯된다. 네트워크를 통해 단순히 인적 연결고리를 만드는 것보다 다양한 바이오 업계 이해관계자들로부터 새로운 개념, 아이디어 및 의견을 통한 얻을 수 있는 에듀케이션(습득) 과정을 중시한다.

그는 “시간이 지나면서 교육 분야든 비즈니스 세계든 항상 다수의 의견에 따라서는 안 된다는 것을 배웠다”면서 “특정 환자의 치료를 더욱 발전시키기 위해 제공할 수 있는 현재 시장에 대한 제품 및 기회에 대해 완전히 학습하는 것이 중요하다. 특히 자사만의 고유 의견을 공유하는 것이 더 중요할 수 있다”고 설명했다.

미국 시장에 제품을 출시할 때도 동일하다. 제품이나 기술이 타깃 시장에서 어떻게 적합한지를 완전히 이해하려면 효율성 및 안전성 관점에서 주요 차별화 포인트를 고려해야 한다. 제품을 포지셔닝하기 위한 시장 상황 분석이 필요한 이유다.

폴 M. 플레처 사노피 신규피부과적응증 마케팅 디렉터

잠재적인 '선도자'(thought leaders)를 분석하는 것은 퍼즐의 또 다른 조각이다. 특정 질병 상태에 대해 최고 선도자들이 누구인지 이해하고, 그들이 현재 치료법을 어떻게 보고 있는지 판단할 필요가 있다. 선도자에는 연구자, 의사, 간호사, 의사 보조자 및 다양한 의학적인 의견을 대표하는 기타 의료 제공자들이 포함될 수 있다. 글로벌 기업들은 이러한 업계 리더들로부터 초기에 피드백 확보를 통해 시장이 그 치료제에 어떻게 반응할지(승인받는다고 가정할 때) 더 잘 이해하는 데 도움이 될 것이다.

상업적인 출시 계획이 제품 승인보다 훨씬 먼저 시작되어야 한다는 점도 강조한다. 그는 “어떤 제품이든 론칭 후 첫 6개월은 매우 중요하다”면서 “일단 신제품을 출시하면 그 6개월 안에 이 제품이 시장에서 얼마나 큰 영향을 미칠지 알 수 있다”고 설명했다. 시장 수요는 얼리어답터(환자와 제공자 모두)의 초기 수용에 의해 주도된다는 설명이다. 제품을 출시하기 전에 시장에 대해 최대한 많은 것을 습득할수록 장기적으로 조직은 더 큰 이익을 얻을 수 있다.

“행동이 기회를 만들어 낸다”(action creates opportunity)고 강조하는 어워드 위닝 마케터로서 시장 조사든 산업 회의 참석이든 네트워킹이든 성공적 출시를 위해서는 이러한 에듀케이션 기회를 적극 확보해야 한다는 점을 그는 강조했다. 지속적인 에듀케이션 과정은 단순 학습뿐만 아니라 다양한 사람들과 네트워크를 형성할 기회이기도 하다. 그는 2015년부터 노스이스턴대와 브라운대에서 각각 2개의 석사 학위를 받았으며, 현재 옥스퍼드대에서 글로벌 비즈니스 학위 과정을 밟고 있다.

지금 사전 출시 노력을 시작하는 것이 중요하다. 틈새시장이나 잠재적인 침투 영역을 파악하는 동시에 시장에서 초기 피드백을 생성해야 한다. 대화를 시작하고, 연구를 수행하고, 열린 마음을 유지해야 한다. 시장 진입을 위한 철저한 준비는 적절한 잠재적 파트너와의 연결에서 가장 중요한 부분 가운데 하나이며, 빨리 시작할수록 유리하다.

임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 교수 sim@bdmtglobal.com