[박영락의 디지털소통] <9>주류업계, 젊은 세대와의 열린 콘텐츠마케팅 강화

거리두기 해제와 함께 여름 성수기를 앞둔 주류 업계는 젊은 세대와 다각적인 소통을 꾀하며 차별화한 콘텐츠로 트렌드를 이끌어 가고 있는 모습이다. 특히 자사만의 특색을 극대화할 수 있는 콘텐츠 제작에 심혈을 기울이며 젊은 세대와의 유쾌한 소통에 주력하고 있다. 한국인터넷소통협회가 최근 콘텐츠경쟁력지수를 통해 모니터링한 결과 주류 업계 콘텐츠의 경우 젊은 소비자층의 이목을 한순간에 사로잡는 매력적인 단발성 콘텐츠와 지속적으로 소비자와 관계를 형성할 수 있는 시리즈 콘텐츠의 조화가 중요한 것으로 분석되고 있다.

하이트진로 테라의 '스푸너 챌린지'는 이른바 '인싸 챌린지'라 불리며 젊은 소비자 사이에서 인기몰이를 하고 있다. '스푸너'(스푼+오프너)는 '숟가락으로 맥주병 따기'에서 착안한 아이디어로, 소비자에게 테라만의 이색 경험을 주기 위해 기획된 자체 제작 굿즈다. 해당 굿즈는 테라에 최적화한 병따개로, 테라 브랜드 인지 제고에 효과적으로 작용하고 있는 것으로 분석된다. 또 음주 문화를 적절히 굿즈에 녹여낸 시도가 소비자들의 긍정적인 반응을 얻고 있다.

테라 스푸너 챌린지 콘텐츠.

특히 이슈몰이를 극대화하기 위해 '스푸너 챌린지'를 진행하며 SNS를 적극적으로 활용하고 있다. '스푸너 챌린지'는 '스푸너'로 테라의 병뚜껑을 따는 영상을 릴레이 형식으로 올려서 참여할 수 있는 이색 챌린지를 병행해 소비자들의 주목을 끄는 데 성공한 사례다. 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠, 틱톡 등 쇼트폼 콘텐츠에서 다양한 셀레브리티와 인플루언서 등의 참여로 더욱 화제를 모으며 현재 테라의 '스푸너' 제품은 품귀현상을 빚고 있다. 새로운 유흥 문화 트렌드를 만들어낸 해당 사례는 새로운 트렌드에 관심이 높은 MZ세대 사이에서 입소문을 타며 테라만의 창의적이고 트렌디한 브랜드 이미지 강화에 기여하고 있는 것으로 평가된다.

반면에 하이트진로의 진로는 인지도 높은 브랜드 캐릭터를 활용한 릴스를 지속적으로 발행하며 활발하게 소비자들과 소통하고 있다. 특히 타 브랜드의 경우 인스타그램 채널 속 브랜드 캐릭터를 활용하는 방식이 주로 인스타툰에 국한된다면 진로 인스타그램 채널은 캐릭터 실물인 인형탈을 활용한 릴스 콘텐츠를 발행하고 있어 소비자들의 긍정적인 반응을 얻고 있다. 이는 콘텐츠의 다채로움을 선사하며 소비자들에게 흥미로운 볼거리를 제공하며 친밀감을 형성하고 있는 것으로 보인다. 또 진로의 인스타그램은 남다른 트렌드 파악 능력을 바탕으로 실제 유행하고 있는 릴스 포맷과 형식을 접목시켜 많은 이의 공감을 사고 있는 것으로 분석된다.

하이트진로 라이브커머스 컬래버레이션.

나아가 진로 인스타그램의 릴스는 짧은 길이의 쇼트폼 형태로 누구나 가볍게 소비할 수 있어 브랜드 이미지를 더욱 젊고 트렌디하게 형성하고 있다는 의견이 많다. 이와 함께 NG 모음 비하인드컷 등을 공개함으로써 팔로어들의 해당 캐릭터에 대한 유대감을 높이며 팬덤 구축에 일조하고 있다.

오비맥주 카스는 일상 속 공감대를 자극하는 콘텐츠로 화제를 모으고 있는 채널 '숏박스'와 컬래버레이션 콘텐츠를 제작, 브랜드 이미지를 강화하고 있다. 해당 콘텐츠는 취기를 빌려 상사에게 불만사항을 전달하는 사원의 스토리로, 영상의 막바지에 알고 보니 사원이 마신 제품은 논알코올 맥주인 '카스0.0'임이 드러나면서 취했다는 착각을 할 정도로 맥주 본연의 맛을 잘 간직한 제품의 특성을 강조한다는 점에서 재치 있는 컬래버레이션이라는 평을 받고 있다. 이처럼 카스는 공감대를 형성하는 탄탄한 스토리를 토대로 창의적인 컬래버레이션 콘텐츠 행보를 이어 가며 젊은 소비층의 시선을 효과적으로 사로잡고 있다. 또 최근 유행하는 채널의 트렌드를 파악하고 카스만의 기획력을 바탕으로 사용자로 하여금 콘텐츠에 대한 흥미가 광고에 대한 거부감을 압도했다는 평을 받고 있다.

숏박스 채널의 카스0.0 컬래보 콘텐츠.

처음처럼은 신제품 출시와 함께 관련 콘텐츠를 SNS에 선보이며 소비자들의 관심을 유도하고 있다. 최근에는 거리 두기 해제와 함께 소비자들과 색다른 추억을 쌓을 수 있는 오프라인 행사 이벤트 콘텐츠를 선보이고 있어 눈길을 끌고 있다. 특히 오프라인 행사와 관련해 SNS 소문내기 이벤트를 함께 진행하여 캠핑에 관심이 있는 소비자뿐만 아니라 다양한 소비자에게 처음처럼 브랜드 인지도 제고에 기여하고 있는 것으로 분석된다. 코로나로 MZ세대 사이에서 인기 취미로 떠오른 캠핑의 요소와 함께 처음처럼 제품 속성인 '대관령 기슭 암반수'를 함께 강조하며 처음처럼만의 차별화한 오프라인 콘텐츠라는 평가받고 있다. 오프라인 행사는 아직까지 주류업계에서 효과적인 마케팅 수단으로 활용되며 브랜드 이미지 재구축에 긍정적인 영향을 미치는 등 거리두기 해제와 함께 앞으로 다양한 오프라인 행사를 진행할 것으로 전망된다.

처음처럼 캠핑에 취하다 이벤트 콘텐츠.

주류 업계의 경우 특히 젊은 소비자층 사로잡기가 무엇보다 중요한 것으로 여겨진다. 이에 따라 주류 업계는 기존 트렌드에 편승하는 전략만을 택하기보다 젊은 세대 사이에서 이슈가 될 새로운 트렌드를 만들고 차별적으로 활용하는 모습을 보이고 있다. 소비자와 브랜드가 함께 만들어 나가는 양방향적 콘텐츠에 대한 선호도가 높은 젊은 세대와 상호작용하기 위해 열린 소통을 지향해야 성과를 기대할 수 있다.

박영락 (사)한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr