한국인의 커피 소비량은 세계에서 두 번째라는 통계가 있을 만큼, 우리에게 커피 한 잔은 곧 일상이며 문화다. 고물가 시대, 소비자 니즈에 맞춰 저가형 커피 프랜차이즈가 많아지고 있으며 매장 또한 빠르게 증가하는 추세다. 이에 따라 소비자 발걸음을 매장으로 옮기려는 커피 브랜드의 SNS 마케팅이 치열해지고 있는 상황이다. 스토리텔링 콘텐츠, 캠페인, 앱 락인(스타벅스의 사이렌오더), 신메뉴를 활용한 소비자 참여형 콘텐츠 등 이전과는 달리 보다 다채롭게 생기넘치는 콘텐츠로 소비자와 소통하고 있는 모습이 역력하다.
한국인터넷소통협회가 부설 더콘텐츠연구소와 공동으로 커피 브랜드에 대한 상반기 디지털 소통효과를 측정한 결과 이디야커피, 스타벅스, 투썸플레이스 순으로 소통경쟁력이 높았다.
이디야커피는 후발주자임에도 모수(팬수, 팔로워, 구독자)대비 디지털소통 측정 종합지수가 88.74점으로 경쟁력 1위를 차지했다. 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 SNS 채널 특성에 적합한 콘텐츠 운영 측면에서 성과를 입증받았고, 채널 중 유튜브 경쟁력(89.03)이 높았다. 구독자수는 상대적으로 적지만 발행 콘텐츠에 대한 고객만족도(90.21)는 오히려 높은 것으로 분석됐다. 특히 다양한 Z세대 취향 저격 콘텐츠로 재미와 함께 브랜드 강화에 기여하고 있다는 평이다.
이디야 커피의 디지털 원주민으로 통칭되는 Z세대를 사로잡기 위한 콘텐츠 차별화 전략에 집중하고 있다. 전국 이디야 커피 매장에서 근무하는 메이트(아르바이트생)가 직접 출연하는 콘텐츠를 통해 Z세대와의 고객 접점을 확대하며 소통하고 있다. Z세대를 대표하는 이디야 메이트들의 일상 속 모습과 같은 Z세대의 공감을 불러 일으키는 다채로운 콘텐츠를 선보이고 있다. 해당 콘텐츠는 주로 예능형 코너와 토크형 코너로 이루어진다. 이디야 소속이 아니라면 알 수 없는 내부의 이야기들을 풀어내 소비자들의 흥미를 유발시키는 것이 특징이다. 커피 이야기, 알바 꿀팁, 알바 경험담 등 솔직하고 자유로운 이야기를 들을 수 있어 큰 인기를 얻고 있다. 이디야 메이튜는 유튜브 채널을 넘어 인스타그램 숏폼에서도 활약이 돋보인다. 메이트와 함께 자체 앱을 홍보하는 릴스 콘텐츠는 친밀감을 상승시키고 감성 이미지 콘텐츠 중심으로 운영되고 있어 인스타그램 채널의 활력을 불어넣는 우수사례로 평가된다.
이외에도 MZ세대가 선호하는 캐릭터와의 콜라보에도 적극적인 모습이다. 인기 캐릭터 '산리오 캐릭터즈'와 협업한 소식을 메이튜 유튜브 영상에서도 다루며 화제성을 이어가고 있다. 이는 MZ세대를 사로잡기 위한 콘텐츠 차별화 전략으로 보이며, 특히 해당 콘텐츠는 젊은 여성들에게 높은 호감도 보인 것으로 분석된다. 이디야는 젊고 생기 넘치는 콘텐츠를 통해 젊은 기업의 이미지를 전달하고 있어 기업 이미지제고와 호감도 상승에 효과를 보고 있다.
스타벅스는 커피 브랜드 중에서 가장 많은 모수(팬수, 팔로워, 구독자)를 확보하고 있으며 모수를 고려하지 않을 경우 가장 높은 디지털 소통경쟁력을 확보하고 있다. 다만, 모수대비 디지털 소통효과 측정 종합지수는 88.54점으로 평가됐다. 특히 인스타그램(87.89)과 이벤트/프로모션 경쟁력(86.01)에 힘입어 디지털 콘텐츠경쟁력지수는 93.12점으로 가장 높았다.
스타벅스(STARBUCKS)는 단골 고객인 '버디'의 실제 매장 내 에피소드를 담은 콘텐츠를 통해 브랜드 호감도를 높이고 있다. 시리즈 콘텐츠는 '버디(Buddy)가 전하는 (Say) 스타벅스 이야기'로 실제 스타벅스의 버디(단골 손님)가 서비스를 이용하며 좋았던 고객 경험을 제보해 인스타툰의 형식으로 풀어내는 콘텐츠다. 해당 콘텐츠를 통해 자연스럽게 자사의 서비스에 대한 리뷰 및 강점을 풀어내고 스타벅스 코리아가 고객에게 전하고 싶은 메시지를 소비자의 입장에서 전달하고 있다. 또한 기억에 남는 매장 경험을 전달해준 소비자에게는 스타벅스 서비스 리워드를 증정하며 긍정적인 고객 경험을 극대화하고 있다는 분석이다. 단순히 브랜드의 입장에서 콘텐츠를 전달하는 것이 아닌 고객들의 찐 경험을 통해 스타벅스의 서비스의 강점과 차별점을 전달하며 브랜드의 호감도를 효과적으로 높이고 있다.
최근 스타벅스는 숏폼 콘텐츠의 트렌드를 반영한 자체 제작 웹드라마 '안녕하세요! 스타벅스입니다'를 선보이고 있다. 웹드라마는 실제 스타벅스 매장을 배경으로 파트너(직원)의 다양한 일상을 담아내고 있다. 매 에피소드에는 스타벅스를 이용하는 고객이라면 궁금했을 법한 소재를 적절히 발굴해 다루고 있는데, 그중 스타벅스만의 차별화된 서비스인 닉네임을 불러주는 내용의 에피소드는 자사의 차별화된 서비스를 보여줌과 동시에 재미까지 더했다는 긍정적 평을 받고 있다.
투썸플레이스의 디지털 소통효과 종합지수는 87.43점으로 측정됐다. 커피 브랜드 중에서 가장 활발한 콘텐츠를 발행하며 꾸준한 고객만족도를 실현해 나가고 있어 주목된다. 인스타그램(86.43), 유튜브(87.25) 경쟁력을 기반으로 고객호감도(94.61)와 이미지지 제고에 성과를 내면서 소통경쟁력 (94.11)향상에 기여하고 있다는 평이다. 콘텐츠경쟁력지수 또한 91.03점으로 높게 평가되고 있다.
투썸플레이스는 영상 콘텐츠에 강점을 보이며 소비자의 주목을 받고 있다. 투썸플레이스의 유튜브 채널은 톡톡튀는 자사 브랜드 서비스와 상품을 예능형 콘텐츠로 재치 있게 전달하며 자체 오리지널 콘텐츠를 강화하고 있다. 그중 유명인을 필두로 신제품을 소개하며 먹방을 진행하는 콘텐츠는 소비자들의 이목을 끌면서 긍정적 평가를 받고 있다. 유명인을 섭외해 신메뉴 시식 기회를 주고 시청자들의 호기심을 유발해 소비 욕구를 자극하며 홍보 효과까지 누리고 있다. 또한 인플루언서와 연예인 등 익숙한 얼굴을 투썸플레이스의 콘텐츠 내에 자주 등장시켜 친밀감을 상승시키고 유명인의 팬덤을 유입시키는 역할을 하며 채널의 활력을 불어넣고 있다.
또한 인스타그램을 통해 임직원 참여형 콘텐츠인 '유대리의 일상'을 보여주는 컨셉의 감성 콘텐츠를 선보이고 있다. 단순히 제품의 비주얼 모습만 담아낸 것이 아닌 유대리의 일상 모습 속에 투썸플레이스 제품을 녹여내는 것이 특징이다. 임직원의 일상 및 근무 현장 속에 등장해 직장인의 공감대를 자극시키며 친근감과 접근성을 높이고 있다.
커피업계는 브랜디드 콘텐츠의 질적 성장을 추구하며 임직원, 캐릭터, 크리에이터, 셀러브리티 등을 활용해 다양한 콘텐츠를 개발하여 공유해 오고 있다. 다채로운 콘텐츠를 통해 소비자들의 취향에 적합한 디지털 영상 콘텐츠를 발행하고 있는 커피업계는 SNS 디지털 소통채널을 통해 브랜드의 호감도와 제품의 구매력을 높이고 있다. 커피업계는 한국인인 가장 애용하는 실생활에 가장 밀접한 제품을 판매하고 있다. 커피업계의 치열해진 이색 콘텐츠 마케팅이 커피업계를 넘어 기업 전반의 디지털 소통경쟁력을 견인하고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr