엔데믹 전환과 고물가로 인한 소비심리 위축의 돌파구로 백화점 업계는 미래 소비 주역인 MZ세대에게 더욱 집중하는 모습이다. MZ세대와의 온·오프라인 소통공간 확대와 2030세대 타깃을 중심으로 한 디지털 소통 강화, MZ세대가 주목하는 ESG경영 소통활동 등 백화점을 단순 소비공간이 아닌 문화, 엔터테인먼트, 참여공간으로 변화시키고 있다. 이를 위해 최근 백화점업계는 보다 많은 젊은 소비자들의 방문을 유도하기 위해 온라인과 오프라인을 넘나드는 독창적인 콘텐츠로 소통에 적극적인 모습이다
한국인터넷소통협회가 부설 더콘텐츠연구소와 상반기 디지털 소통효과 지수를 측정한 결과, 백화점업계에서 신세계백화점은 온라인과 오프라인을 연계하는 소통만족도 1위, 현대백화점은 소통채널과 디지털 콘텐츠경쟁력 1위, 롯데백화점은 ESG소통 경쟁력이 높은 것으로 분석됐다.
신세계백화점은 2월 신세계 부산 센텀시티점에 MZ세대의 니즈에 맞춘 감성적 라이프스타일 공간 '하이퍼 그라운드'를 오픈했다. 기존에 특색이 없던 영패션 공간의 리뉴얼을 통해 방문해 쇼핑하고 싶은 공간으로 탈바꿈시켜 호평을 받았다. 트랜디한 감성을 가진 인지도 높은 아티스트와의 온·오프 콜라보레이션 콘텐츠로 경쟁사 대비 이벤트·프로모션 부문 최고의 성과(88.72)를 거두었다.
백화점 내외 공간 비주얼 연출(포토존 포함)과 아트웍 제작과정의 컨셉을 함축한 캠페인 스토리텔링 온·오프라인 바이럴, 인플루언서 방문 콘텐츠 및 고객참여 이벤트, 신세계 매거진 스페셜 칼럼을 통한 공간, 브랜드, 판매 정보 제공 등 다양한 소통을 진행했다. 그 결과 매출은 전년대비 2.5배, 방문객수는 2.2배, 그리고 2030세대 신규고객 증가로 이어져 온·오프 소통만족도가 89.10점으로 가장 높은 경쟁력을 입증받았다. 소통만족도 중에서 다양한 고객과의 스킨십을 위한 독창적인 소통활동으로 창의성(91.57) 평가에서 가장 앞선 경쟁력을 보이며 만족도를 견인했다.
매력적이고 흥미로운 콜라보레이션 콘텐츠를 통해 신세계백화점은 기존 럭셔리, 세련된 이미지에서 MZ세대 등 다양한 타켓의 고객영역을 확장하는 계기를 마련하고 있어 주목되고 있다.
신세계백화점은 보이지 않는 영역에서의 위생과 청결을 최우선으로 실천하는 기업이다. 아울러 친환경에도 앞장서 유통업계 전반의 인식개선에도 기여하고 있어 화제다. 환경의 달 6월을 맞이해 신선하지만 외관과 크기가 부족한 식품을 판매하는 '언프리티 프레시' 코너를 운영했다. 판매중인 식재들을 캐리커처로 제작해 온·오프라인 콘텐츠로 고객과 소통하고 있다.
이처럼 신세계백화점의 독창적인 온·오프 소통 콘텐츠는 ESG경영에서도 고스란히 접목되고 있다. 최근 폐현수막 활용 클레이 애니메이션을 통해 환경에 대한 신념을 효과적으로 전달하며 이목을 집중시켰다. 백화점 외벽과 행사가 종료된 현수막을 튼튼한 어쩧게 보닝백으로 재활용하는 지에 대한 과정을 클레이 애니메이션으로 제작, ESG경영 실천활동을 스토리텔링 콘텐츠로 풀어내 호평을 받았다. 또한 연간 600만장 이상의 종이가 절감되고 1만 1000 그루의 나무를 보호할 수 있는 친환경 쇼핑백 제작과정도 영상 콘텐츠로 공유하는 등 소통활동을 활발하게 전개하고 있다.
현대백화점은 MZ세대를 저격하는 콘텐츠 강점으로 패션을 비롯한 생활, 음식, 예술과 문화, 그리고 뉴스룸 등 깔끔하고 알찬 내용으로 가득한 공식 블로그(84.05), 유튜브(88.83), 인스타그램(87.25) 등 모든 소통채널에서 경쟁력이 앞서며 콘텐츠경쟁력지수가 90.15점으로 유통업계 중 가장 높은 성과를 보이고 있다. 이런 결과에 힘입어 브랜드 호감도에 기여하는 것으로 조사됐다.
현대백화점은 차별화되고 짜임새 있는 기획력을 바탕으로 영상 콘텐츠에서 단연 두각을 나타내고 있다. 'THE HYUNDAI Sounds'는 현대백화점의 내부와 외부의 모습을 높은 영상미를 더해 담아내고 이에 맞는 플레이리스트 음악을 선정한 시리즈 영상 콘텐츠다. 뛰어난 영상미와 감미로운 음악은 현대백화점의 호감도를 높이고 있으며, 소비자자의 방문욕구를 효과적으로 자극시키고 있다는 분석이다. 또한 'THE HYUNDAI Moments'는 현대백화점의 명품브랜드의 명품들을 모델들이 직접 입체적으로 설명하고 착용한 모습을 보여주며 소비자의 만족감과 구매욕구를 효과적으로 불러일으키고 있다. 해당 영상 콘텐츠는 매회 20만 조회수를 기록하며 소비자의 호응을 얻고 있다.
현대백화점은 이외에도 오프라인과 온라인 소비자들을 동시에 만족시키는 다채로운 콘텐츠를 발행하고 있다. '2023 더 현대 플로깅'은 산책이나 조깅을 하며 쓰레기를 줍는 플로깅 행사로, 플로깅 키트를 활용한 기부와 친환경 액티비티를 동시에 참여할 수 있는 콘텐츠로 각광을 받고 있다. 단순히 환경에 대한 콘텐츠를 발행하고, 일방적인 메시지를 전달하는 방식이 아니라 현대백화점의 ESG 신념을 고객 직접 참여로 함께 전파하고 있어 브랜드 강화에 크게 기여하고 있다. 최근 인기리에 방영된 '댄스가스 유랑단'과 콜라보를 통해 브랜드 호감도가 상승했다는 평이다.
팝업스토어의 성지라고 불리는 더현대는 빠르게 변화하는 시대에 맞춰 MZ세대를 위한 팝업스토어 콘텐츠를 끊임없이 발행하며 젊은 층의 인기를 얻고 있다. SNS를 통한 온라인에서의 콘텐츠 공유가 핵심으로 자발적으로 참여하는 충성 고객과의 활발한 소통에 힘입어 MZ세대 트렌드를 반영한 콘텐츠로 방문을 유도하면서 디지털 접점을 높여 흥행 효과를 누리고 있다. 또한 참신한 소통전략의 일환으로 입점한 브랜드가 자신만의 특색을 살린 포토 스팟을 활용해 트렌드에 반응하는 MZ세대의 취향을 효과적으로 저격하고 있다.
롯데백화점은 자사만의 브랜드 신념을 전달하기 위해 다채로운 콘텐츠를 발행하는 데, 특히 ESG콘텐츠에서 소비자들의 호감도를 높이며 브랜드 강화(89.01점)으로 업계에서 가장 높은 성과를 보이며 브랜드 강화에 긍정적인 효과를 내고 있다. 롯데백화점의 '지구특공대' 콘텐츠는 유명인이 출연하여 방방곡곡을 돌아다니며 인터뷰와 동시에 해당 핫플레이스에서 플로깅을 하는 콘텐츠다.
콘텐츠의 네이밍부터 직관적으로 설정돼 롯데백화점의 독자적인 ESG의 신념을 전달하기에 유용하다. 또한, 영상 콘텐츠 자체에서 유명인이 직접 인터뷰와 동시에 플로깅을 하기 때문에 팬층의 유입으로 바이럴 효과를 누릴 수 있다는 점에서 호평을 받았다. 유튜브에는 영상 콘텐츠, 인스타그램과 페이스북에는 카드뉴스 형태로 전달되는데, 이는 2차 콘텐츠를 발행하며 더 많은 소비자와의 접점을 넓히고 있다.
롯데백화점은 '전국롯백자랑'를 통해 지역 홍보에 힘쓰며 상생하는 브랜드의 이미지를 효과적으로 전달하고 있다. 랜선 여행 플레이리스트라는 컨셉으로 롯데백화점이 위치한 지역의 로컬 명소를 소개하며 해당 도시의 다채로운 자연과 도시를 함께 홍보하고 있다. 감성적인 여행 코스를 공유하며 소비자의 관심을 이끌고 영상 속 감각적인 편집이 눈길을 끌어 높은 조회 수와 호응을 끌어내는 데 성공한 것으로 분석됐다. 이처럼 롯데백화점은 자사의 브랜드를 직접적으로 들어내지 않고 자사의 착한 메시지를 포함한 ESG콘텐츠로 브랜드 호감도를 높여 나가고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr