사회적 거리두기가 해제되면서 국내여행이 모처럼 활기를 되찾고 있다. 여가, 레저업계 또한 한단계 업그레이드된 볼거리, 먹거리, 즐길거리, 관심거리 등을 앞세워 재도약의 발판으로 삼고 있다. 이런 가운데 입소문을 통해 방문하는 고객의 눈높이에 맞춰 소통경쟁력 강화를 위한 디지털 콘텐츠마케팅도 이전보다 경쟁이 치열해지고 있다. 최근 여가, 레저업계는 온·오프라인을 넘나드는 자사 브랜드만의 독창적인 컨셉을 담은 콘텐츠를 선보이며 고객들의 발길을 이끌고 있다.
한국인터넷소통협회가 부설 더콘텐츠연구소와 최근 6개월간 디지털 소통효과를 측정한 결과, 국내 여가, 레저업계에서 에버랜드, 롯데월드, 한국민속촌, 서울랜드 순으로 고객과의 소통 경쟁력이 높은 것으로 분석됐다. 전통적으로 여가, 레저업계의 콘텐츠 강자로 정평이 나 있는 에버랜드는 테마파크내 다양한 동식물과 놀이기구 등을 활용한 콘텐츠로 브랜드 호감도가 가장 높았다. 특히 콘텐츠경쟁력지수(89.56)에 힘입어 디지털 소통 고객만족도(90.15) 1위로 평가돼, 업계 디지털 경쟁력을 견인하고 있다. 롯데월드의 경우 독창적이고 재치 있는 콘텐츠로 캠페인·프로모션 평가에서 89.16점으로 가장 높은 성과를 거두고 있다. 한국민속촌은 스토리텔링을 통해 흥미 있는 역사의 내용을 콘텐츠로 담아내며 고객호감도(88.65)에서 독보적인 성과를 내고 있다.
에버랜드는 푸바오를 활용한 귀엽고 친근한 콘텐츠로 콘텐츠 호감도에서 가장 우수한 성과를 보이고 있다. 에버랜드 동물원에 있는 팬더 '푸바오'의 다양한 모습들을 주기적으로 콘텐츠로 선보이며 소비자의 방문을 유도하고 있는 것으로 분석된다. 푸바오의 생생한 모습을 담은 에버랜드의 유튜브 채널은 매회 높은 조회수를 기록하고 있다.
특히 유튜브의 구독자는 100만을 넘으며 소비자들의 사랑받는 브랜드 채널로 자리매김하고 있다. 영상 내에는 푸바오의 모습뿐만 아니라 에버랜드에 근무하고 있는 임직원 등의 성실하고 열정적인 모습을 담아내고 있어 브랜드 호감과 함께 기업의 신뢰도까지 높이고 있다. 또한 '바오가족 덕질 콘테스트'라는 프로모션 참여형 콘텐츠는 850여개 작품이 응모돼, 참신한 이벤트라는 평가를 받았다. 팬더를 대상으로 팬아트를 모집하고 콘테스트를 진행하여 푸바오의 찐팬 형성에 기여했고, 콘텐츠를 통한 양방향 소통에도 성공한 모델이다. 아울러 사육사의 진심어린 동물 보살핌에 대한 콘텐츠와 직접 참여를 통한 다양한 정보제공은 흥미와 함께 에버랜드가 지향하는 기업문화를 엿볼 수 있다. 이처럼 에버랜드는 단순히 기업 내부의 여가, 레저에만 집중한 콘텐츠가 아닌 감성적이고 친근한 동물 콘텐츠를 통해 브랜드 가치 제고에도 크게 기여하고 있다는 평이다.
롯데월드는 특유의 즐겁고 유쾌한 분위기를 MZ세대의 트렌드에 맞는 콘텐츠로 선보이며 경쟁력을 높이고 있다. 특히 소비자의 참여를 불러일으키는 독창성 높은 프로모션·이벤트 콘텐츠에서 강점을 보이고 있다. '쌈바 댄스 챌린지'는 롯데월드의 흥겨운 이미지를 전달하는 챌린지 콘텐츠로 주목받고 있다. 이외에도 소비자 참여형 콘텐츠를 주기적으로 발행하며 롯데월드의 여가·레저에 대한 활동을 효율적으로 홍보하고 있다. 또한 롯데월드는 주로 예능형 콘텐츠를 통해 자연스럽게 롯데월드의 장소를 홍보하고 있다. '롯BTI'는 다양한 시민에게 롯데월드와 관련된 특정 상황에 대한 MBTI별 생각을 물어보는 예능형 인터뷰 콘텐츠로, MBTI에 관심이 높은 젊은 세대의 취향을 저격하는 콘텐츠로 호평을 받고 있다. 이처럼 롯데월드는 독창적 챌린지와 트렌드를 반영한 콘텐츠로 자사 브랜드의 경쟁력을 높여 나가고 있다.
한국민속촌은 민속촌내 다양한 캐릭터를 활용한 스토리텔링 콘텐츠에 강점을 보이고 있다. 또한 민속촌이라는 컨셉에 맞춘 감성 콘텐츠를 통해 역사에 대한 정보를 함께 전달하며 교육적인 면모도 놓치지 않고 있다. 이에 브랜드 신뢰도에서 가장 높은 성과를 보이고 있는 것으로 분석됐다. 최근 한국민속촌에서 진행하는 추리체험 콘텐츠를 온라인 스토리텔링 콘텐츠로 발행해 소비자들의 흥미를 이끄는데 효과적인 반응을 보이고 있다. '조선살인수사'는 특정 사건에 대해 소비자가 직접 암행어사가 되어 해결하는 추리 콘텐츠로, 한국민속촌에서 체험이 가능한 콘텐츠다. 이와 관련해 '사또의 수사일지' 내용을 카드뉴스 콘텐츠로 풀어내 방문욕구를 높이고 있다. 이는 온라인의 콘텐츠를 오프라인으로 유용하게 연결하고 있다는 평과 함께 테마파크 최초의 추리체험 콘텐츠로서 독창성도 인정받고 있다. 한국민속촌의 유튜브 채널에서는 민속촌의 이야기를 드라마와 브이로그 형식으로 전달하며 현장의 생생함과 스토리텔링을 더하고 있다. 특히 실제 임직원이 참여하고 개인의 컨셉에 충실히 임한다는 점에서 색다른 재미와 친밀감을 높이고 있다.
여가·레져 업계는 관광객 유치를 위해 장소를 매력적으로 홍보할 수 있는 신박하고 다채로운 콘텐츠를끊임없이 제작해내고 있다. 특히 각 브랜드가 가지고 있는 컨셉을 온라인 콘텐츠에서 간접적으로 경험할 수 있도록 해 신규 고객유치는 물론 기존 고객과도 지속적인 온라인 소통을 이어가고 있다. 재미 제공과 매출증대라는 두 마리 토끼를 잡기 위해 심혈을 기울이고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr