코로나19와 온라인동영상서비스(OTT) 발전으로 지난 2년간 엎친 데 덮친 격 악재를 맞이한 곳이 영화관이다. 과거에는 신작이 개봉했다면 소비자의 발길은 자연스럽게 영화관으로 향했으나, 콘텐츠·플랫폼 선택의 폭이 많아진 지금은 다르다. 당연한 흥행은 없다. 영화의 퀄리티가 어느정도 괜찮다는 조건 하에 마케팅을 통한 '입소문'이 중요한 분위기다. 극장가 최대 성수기인 여름 시장에서 눈이 높아진 관객들을 사로잡기 위한 영화 업계의 디지털 마케팅이 인상적이다.
한국인터넷소통협회가 부설 더콘텐츠연구소와 상반기 디지털 소통효과를 측정한 결과, 고객만족도 종합지수는 CGV, 메가박스, 롯데시네마 순으로 나타났다. 메가박스는 후발주자임에도 모수대비 호응도가 가장 높아 콘텐츠경쟁력지수에서는 1위를 보였다.
CGV는 고객만족도 종합지수 86.50점으로 업계에서 가장 좋은 성과를 거두고 있다. 특히 개봉을 앞두고 있는 영화인을 활용해 기획력 높은 영상 콘텐츠를 선보이며 영화인의 팬덤과 젊은 층의 소비자들의 이목을 효과적으로 사로잡고 있다. 이에 콘텐츠활용성(87.10), 콘텐츠적합성(86.88)에서 가장 높은 점수를 보였다. '팬터뷰'와 '씨집상담소'는 개봉하는 영화에 대한 기대감은 물론 배우간 케미를 미리 엿볼 수 있는 기획으로 CGV의 유튜브 채널의 팬덤을 확보하고 있다. 그중 '씨집상담소'는 영화와 관련된 사연을 받고, 영화 배우들이 직접 상담하는 구성으로 진행된다. 예컨대 '롱디'라는 영화에서 주연을 맡은 장동윤, 박유나 배우가 곰신 커플, 국제 커플 등 다양한 종류의 롱디 사연에 답변을 하는 식이다.
이외에도 임직원이 출연하는 '미소의세상'이라는 자체 콘텐츠를 업로드하고 있다. 미소의세상은 CGV의 아르바이트생을 일컫는 미소지기가 출연하는 콘텐츠이다. 바비나 밀수 시사회에서 TPO를 완벽하게 맞추고 영상을 촬영하여 시청자의 몰입을 높인다. 배우 싸인 받기 등의 자체 미션을 해결하며 다채로운 콘텐츠를 만든다. 뿐만 아니라 미소지기들끼리 토론회 콘텐츠로 복지, 연애 등 CGV 아르바이트에 대한 소비자들의 궁금증을 해결해준다. 배우가 아닌 평범한 일반인인 미소지기를 앞세운 콘텐츠인 미소의 세상은 타 영화업계와 차별화되는 CGV만의 콘텐츠다.
메가박스는 업계에서 후발주자이나 모수대비 콘텐츠 호응도 87.11점으로 가장 좋은 성과를 보이며 주목받고 있다. 특히 업계에서 가장 캐릭터 마케팅을 적극 활용하며 운영독창성(86.80)에서 가장 높은 점수를 보였다.
메가박스의 냥사원 캐럭터는 아직 대중적인 인지도가 높지는 않으나 고정 팬층을 탄탄히 확보하며 팬덤을 키워나가고 있다. 메가박스의 캐릭터 냥사원은 따로 자체 인스타그램을 운영하며 친밀감을 높이고 있는 것이 특징이다. 냥사원은 친근감있는 공감콘텐츠 이외에도 영화 홍보에서도 활발히 활용되고 있는 데, 영화 시사회에 냥사원이 방문한 내용을 영상 콘텐츠 제작으로만 남기지 않고 냥사원 단독 자체 인스타그램에도 업로드하여 캐릭터의 입체감과 생생함을 더하고 있다.
냥사원은 인스타그램 트렌드에 빠르게 반응하며 현재 SNS에서 유행하고 있는 콘텐츠를 빠르게 패러디하며 팬덤을 확보하고 있다. 예를 들어 z세대 트렌드인 '여러명이 나를 휴대폰으로 찍어주는 모습' 컨셉이나 항공샷을 이용한 사진도 재치있다는 평이다. 페이스북 채널에서는 업로드한 냥사원으로 영화 패러디 포스터에서 활용하며 메가박스 소셜미디어 채널에 독창성을 더하고 있다.
롯데시네마는 타 영화업계보다 소비자의 경험적 체험을 중시하는 콘텐츠를 앞세우며 브랜드 호감도를 높이고 있다. 이에 관계지향성(86.70)으로 가장 높은 점수를 보였다. 영화 엘리멘탈을 소개하는 영상 콘텐츠에서는 '엘리멘탈 속 나랑 닮은 캐릭터를 찾아보자'라는 제목의 콘텐츠로 등장인물인 엠버와 웨이드 등을 '성격 유형'으로 분류해 소비자 자신과 매칭시키고 있다.
또한 '운세'라는 소재를 영화와 접목시켜 영화에 대한 궁금증을 해소할 뿐만 아니라 자신의 운도 체크해보게 되는 일석이조의 효과를 내고 있다. 이외에도 소비자 참여형 도장깨기 이벤트를 진행하며 롯데시네마는 디지털 마케팅뿐만 아니라 오프라인 마케팅에서도 소비자의 참여를 중시하며 고객과의 관계 형성에 집중하고 있는 모습이다.
영화업계는 활발히 디지털 마케팅을 진행하고 있으나, 각자 강점을 보이는 분야는 다르다. CGV는 자체 콘텐츠, 메가박스는 캐릭터 마케팅, 롯데시네마는 참여형 콘텐츠에 집중하고 있다. 각 영화업계의 유의미한 디지털 마케팅 차별화는 앞으로도 기대되고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장