주류업계는 치열해진 경쟁에서 우위를 선점하기 위해 젊은 세대가 자주 이용하는 소셜미디어의 콘텐츠 발행에 더욱 집중하고 있는 모습이다. 특히 MZ세대를 타깃으로 주류 기업들은 자사의 제품에 맞는 개성있는 컨셉으로 제품 마다 독립된 SNS 채널을 운영하고 있다. 제품만의 세계관을 부여한 콘텐츠를 중심으로 디지털 경험을 극대화시키며 제품을 각인시키고 있다. 주류업계는 다양한 업종 중에서도 트렌드에 민감하게 반응하며 콘텐츠를 발행하고 있다. 최근에는 콜라보 콘텐츠와 오프라인 연계 콘텐츠에서 두각을 나타내며 세로형 숏폼 콘텐츠의 활용이 돋보이고 있다. 이처럼 주류업계는 각각의 제품에 대한 브랜딩으로 브랜드 이미지를 제고하는데 집중하고 있다.
한국인터넷소통협회가 부설 '더콘텐츠연구소'와 함께 상반기 주류업계 디지털 소통효과를 측정한 결과 고객만족도 종합지수는 하이트진로(89.18), 롯데칠성(88.50), 오비맥주(86.15) 순으로 나타났다. 하이트진로는 새로운 자사 제품인 켈리 소셜미디어 디지털 콘텐츠 경쟁력 지수(91.15)에서 가장 높은 점수를 얻으며 신제품 출시 성공에 크게 기여하고 있다. 롯데칠성의 새로의 경우 캐릭터를 입체적으로 활용하며 운영독창성(88.65)에서도 가장 높은 점수를 보였다. 오비맥주의 경우 ESG 콘텐츠에서 두각을 드러내며 브랜드 신뢰도(87.20)에서 업계 최고로 인정받고 있다.
하이트진로는 지난 4월 '반전라거-켈리'라는 맥주를 새로 출시하며 독창적인 콘텐츠 마케팅으로 젊고 트렌디한 브랜드 이미지를 선점하고 있다는 평가를 받고있다. 특히 켈리의 TVCF 광고 콘텐츠가 소셜미디어 채널인 인스타그램과 연결되어 소비자 참여형 콘텐츠로 이어진 점이 큰 호평을 얻고 있다. '#캘리샷'의 참여를 유도하고 있는 TVCF의 활기 넘치는 이미지는 인스타그램을 이용하는 젊은 세대의 약 4만건의 자발적인 참여를 불러일으키며 채널을 넘나드는 콘텐츠 마케팅 우수사례로 평가받고 있다. 이에 디지털 콘텐츠 경쟁력 지수(91.15)로 업계를 선도하는 콘텐츠 마케팅을 선보이고 있다. 켈리의 공식 인스타그램에서는 '#켈리샷' 주인공들로 선정이 된 사진 콘텐츠를 공식 SNS채널에 업로드하고 이외에도 옥외광고에 직접 활용하며 소비자와 브랜드가 함께 만들어가는 새로운 디지털 광고의 형식을 보여주고 있다.
이외에도 하이트진로의 다채로운 콘텐츠 중 가장 주목되는 것은 숏폼 콘텐츠이다. 인스타그램의 릴스를 적극 활용하여 콘텐츠를 꾸준히 선보여 집중도를 높이고 가볍게 소비할 수 있는 콘텐츠로 꾸준히 소통하고 있다. 숏폼 영상 콘텐츠 중 유명 디자이너, 타 브랜드와의 콜라보 콘텐츠를 생동감 넘치게 전달하며 주목도를 높이고 있다. 지속적으로 자사 캐릭터를 활용한 밈(Meme)콘텐츠 이외에도 브랜드 이미지를 환기시킬 수 있는 콜라보 콘텐츠를 통해 새로운 볼거리를 제공하며 콘텐츠의 다채로움을 더하고 있다. 하이트진로의 테라에서는 타 브랜드와 콜라보하며 환경에 대한 자사의 신념을 간접적으로 전달해 호평을 받고 있다. 직접적인 메시지 전달이 아니라 콘텐츠를 통해 대학에서 버려지는 미술 작품 캔버스와 자사 제품인 테라 폐현수막이 만나 업사이클링 되는 모습을 짧고 굵게 세로형 숏폼 콘텐츠로 전달하며 메시지 전달방식에서 긍정적인 평가를 받았다. 하이트진로는 브랜드만의 고유한 콘텐츠로 꾸준히 소통을 하는 동시에 브랜드 이미지를 환기시킬 수 있는 숏폼 콘텐츠로 디지털 경험을 강화하고 있다.
롯데칠성의 새로는 소셜미디어 소통채널을 넘나드는 '새로구미' 캐릭터 세계관 콘텐츠를 통해 단단한 팬덤을 구축하며 콘텐츠 차별화 전략에 성공적이라는 평이다. 특히, 캐릭터를 숏폼과 인스타툰 등 트렌디한 콘텐츠 유형을 접목해 '새로구미' 캐릭터의 스토리텔링을 매력도 높게 선보이며 운영독창성에서 88.65점으로 업계에서 가장 앞선 성과를 보였다. 인스타그램 채널에서는 숏폼 시리즈 콘텐츠로 발행되고 있는 <오늘의 강의>가 주목받고 있다. 새로구미 캐릭터가 '슬기로운 술자리 생활' 일타강사라는 컨셉으로 등장하며 일상 속 공감 소재로 소통하며 팬덤을 구축하고 있다. 이러한 캐릭터 활용 전략은 캐릭터를 보다 입체적으로 활용하는 전략으로 실제 일어날 법한 이야기들을 B급 감성으로 풀어내며 많은 이들에게 재미를 선사하고 있다. 최근 제로 슈거 새로를 선보이며 제품내에 캐릭터의 세계관을 풍성하게 구성한 점도 인상 깊다는 평이다. 또한 비하인드 콘텐츠 등 다각도의 시선에서 바라본 콘텐츠로 브랜드 스토리의 힘을 여실히 보여주고 있다.
오비맥주는 ESG 콘텐츠에서 업계에서 가장 두각을 드러내며 브랜드 신뢰도에서 87.20점으로 업계에서 가장 높은 성과를 보였다. 최근 쓰레기를 줍는 플로깅 행사인 '오비맥주와 플로깅을!'을진행하며 소셜미디어 채널에 행사의 생생한 현장 모습을 담은 콘텐츠를 발행해 기업의 호감도를 높였다. 단순히 환경에 대한 콘텐츠를 발행하고, 일방적인 메시지를 전달하는 방식이 아니라 오비맥주의 ESG 신념을 소비자 직접 참여로 함께 전파하고 있어 브랜드 강화에 크게 기여하고 있다. 여기에 오비맥주의 캐릭터를 함께 활용해 콘텐츠를 구성하여 소비자에게 친근감을 제공하고 있어 신선하다는 평이다. 또한 오비맥주는 민간기업 최초로 음주운전 근절을 위한 음주운전 방지장치 시범사업을 운영하며 브랜드 신뢰도에서 소비자들의 높은 평가를 받고 있다. 업의 특성과 직접적으로 관련된 ESG 캠페인으로서 브랜드가 앞장서 선한 영향력을 행사하고 있다는 평이다. 오비맥주는 음주운전 방지, 환경과 관련된 디지털 콘텐츠를 통해 브랜드 이미지를 제고하고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장