기획자와 마케터는 고객의 경험과 생활에 상시 시선을 고정해, 그 안에서 발견되는 고객의 니즈를 점검하고 짚어내어, 이를 해결하는 솔루션과 메시지를 만들어 내야 한다. 다만 고객의 니즈를 알아내는 방식은 상당히 광범위해서 이를 좀 더 구조화해, 구체적으로 대응할 필요가 있다. 고객 니즈는 심리학으로 치환해서 보면 인간의 내재된 또는 발현된 욕구로 해석된다.
인간의 욕구를 심리학으로 분석한 매슬로우 5단계를 살펴보고, 이를 고객 니즈와 비교해서 살펴보면 구조화가 가능할 듯 해 들여다보았다. 총 5단계 중 자아실현, 자존감, 소속감 상위 3단계의 욕구 단계는 안정·성취 등 인정과 연관된 욕망, 욕구 구성으로 분류된다면, 안전, 생리 하위 2단계의 욕구는 불편·결핍 등 본능과 생존에 연관된 해결이 필수인 니즈 그룹으로 구분됨을 확인할 수 있다. 인정과 연관된 희망, 욕망의 상위 레벨 고객 니즈와, 불편 해소의 해결이 우선인 하위 레벨의 고객 니즈는 근원 욕구가 상이해, 접근과 솔루션 제시의 방법을 다르게 다룰 필요가 있다.
먼저 하위 레벨의 고객 니즈인 불편, 결핍 일명 페인 포인트 해소는 두 가지 경우가 있다. 첫째 가장 일반적인 방법론은 고객이 인지하는 문제점이다. 이는 직접 언급하는 댓글 또는 온라인 부정 담론 등을 분석해 문제를 대응하거나 솔루션을 제시할 수 있다. 일전 경험을 예로 들면 경험이 없는 새로운 영역의 서비스를 맡고 개선 방안을 고민하던 중, 플레이스토어에 있는 고객 리뷰 및 댓글 약 2000여개를 팀원들과 함께 하나 하나 확인하며, 고객들이 공통적으로 불만인 사항을 크게 두 가지로 압축했다. 불만사항 확인 후, 이를 개선해 고객들에게 알리니, 사용률이 40% 이상 상승한 사례가 있다. 두 번째로 최근 많이 시도하거나 접근하는 방법론은 무의식적 행동 반응을 유심히 반복적으로 관찰하는 것이다. 예를 들어 디지털의 경우 고객 여정을 단계별로 관찰해 어디서 이탈하는지, 발산되는지 등을 파악하거나, 오프라인 상의 집 또는 매장 등을 방문해 고객의 무심한 행동을 세밀히 관찰해 암묵적 불편 사항을 반사적으로 발견하는 것이다.
다음으로는 인정과 연관된 희망, 욕망의 상위 레벨 고객 니즈를 어떻게 해소할 수 있는지 두 가지로 구분해 살펴보겠다. 첫째는 '나'의 욕구를 성취하거나, '나'의 취향을 발견할 수 있는 절대 인정 가치의 충족이다. 예를 들어 활동을 통해 보상을 획득하는 앱 테크 형태의 서비스나 공감과 가치 실현이 가능한 테마 기반 커뮤니티에 고객 반응이 좋은 이유가 이러한 인정 가치의 충족 때문이다. 이 영역은 고객이 반응하는 테마를 유의미하게 선정하여 고객의 행복감을 자극할 수 있도록 제공하는 것이 핵심이다. 두 번째는 프랑스의 정신분석학자 라캉이 주장한 '타인의 욕망을 욕망하는' 상대 인정 가치의 충족이다. 나를 드러내고, 남을 살펴보고, 그에 따라 반응하는 사회성의 순환 구조에 인간은 평생 도돌이표로 생을 살아간다. 이러한 인간의 심리가 잘 반영돼 여러 형태로 진화하고 있는 페이스북, 인스타그램 같은 형태의 사회관계망서비스(SNS)가 대표 사례다.
결과론적으로 고객의 '페인 포인트'를 잘 해결하고, 고객의 '해피 포인트'를 잘 찾아낼 수 있으면 고객의 만족감은 알아서 따라온다. 이 두 가지 핵심 요소를 늘 잊지 않고 고객을 주시하면 기획자와 마케터는 본분을 다 할 수 있을 것이라 생각한다.
김경진 HSAD 신사업추진 담당
