인터넷 검색 시장의 판도가 바뀌고 있다. 기존에는 포털이 검색 창구로 통했지만, 모바일이 활성화되면서 사회관계망서비스(SNS), 동영상, 생성형 인공지능(AI) 서비스 등 다양한 검색 수단이 등장했다. 특히 오픈AI의 '서치GPT' 같은 검색 특화 AI 서비스는 기존 검색 시장을 바꿀 '게임체인저'로 주목받고 있다.
실제 시장의 변화는 빠르게 나타나고 있다. 이달 발표된 번스타인 연구(Bernstein Research)에 따르면, 미국에서 Z세대는 더 이상 '구글링(Googling)'이라는 말을 사용하지 않고 '검색(Search)'이라는 말을 일상적으로 사용한다고 한다. 구글뿐만 아니라 틱톡, 인스타그램, 챗GPT 등 서비스에서 검색을 활용하고 있기 때문이다.
해외 거대 플랫폼이 시장을 독점하지 못하고 있는, 세계적으로도 독특한 시장인 우리나라에서도 변화가 감지된다. 포털 검색에서는 네이버가 여전히 과반이 넘는 점유율을 유지하고 있다. 하지만 인스타그램과 X 등 SNS, 유튜브와 틱톡 등 동영상, 챗GPT 같은 생성형 AI 서비스 등에서는 해외 기업이 우위를 보인다. 문제는 산업의 특성상 사용자 니즈를 따라가지 못하는 플랫폼은 단번에 도태된다는 점이다.
우리나라 플랫폼 기업이 검색 시장에서 계속 우위를 점유하려면 특화된 경쟁력을 찾아야 한다. 다행히 네이버는 한국어를 기반으로 한 검색 경쟁력이 해외 플랫폼보다 뛰어나다는 평가를 받는다. 생활밀착형 검색에서 앞서고 있고, 초대규모 생성형 AI '하이퍼클로바X(HyperCLOVA X)'를 바탕으로 검색 품질을 높이고 있다. 다음(DAUM)도 브런치, 숏폼 등 콘텐츠 유통을 강화하며 변화를 시도하고 있다.
세상과 기술은 계속 변화한다. 이 과정에서 우리 기업이 꾸준한 기술 개발과 특화 서비스로 K플랫폼의 역사를 이어나갈 수 있길 희망한다.
변상근 기자 sgbyun@etnews.com
