[박영락의 디지털 소통] 〈14〉공공소통 성공 길라잡이, 생동감 넘치는 경남에서 발견하다

박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장

사회관계망서비스(SNS) 채널들이 가진 고유한 특성은 그 채널들에 담긴 콘텐츠에서 가장 극명하게 드러난다. 채널과 그 채널을 이용하는 사용자의 이해와 요구를 잘 반영한 콘텐츠들은 살아 움직이며 끊임없이 흐르는 양방향소통의 물길을 만들어낸다.

장사가 잘 되는 음식점 분위기는 활기가 가득하듯, 경상남도 소셜미디어 채널과 그 속에 담긴 콘텐츠들은 생동감이 넘친다. 살아있는 정보, 꼭 필요한 정보, 내 마음에 쏙 들어오는 공감 콘텐츠까지 다양한 아이디어로 가공된 콘텐츠들은 사용자들을 경상남도 SNS 채널로 빨아들이고 있다.

▲ 경남TV 유튜브 오리지널 콘텐츠, [섬띵스페셜]

경상남도 유튜브 채널은 2024년 실버버튼을 받았다. 2023년 8월 4.9만명에 불과하던 구독자 수는 2024년 8월 13만명을 돌파했다. 특히 구독자의 약 55%가 18~44세인 것으로 파악돼 MZ세대의 마음을 확실히 사로잡는 채널로 자리잡았다. 그 중 남해안 관광 활성화를 위한 기획시리즈 '섬띵스페셜'은 1화 공개와 함께 무려 151만명이 시청해 '경남TV' 개국 이래 최고 조회수를 경신하기도 했다.

이러한 성공은 트렌디한 '극숏폼', 뻔한 지역 소개 영상을 감각적인 연출과 영상미로 영화처럼 담아낸 영상 시리즈, 독특하고 감성으로 새로운 세계관을 만들어낸 웹드라마 형식의 콘텐츠 등 임팩트와 다양함이 함께 녹아든 콘텐츠의 역할이 컸다.

특히 최신 밈(Meme)과 도정 정보를 결합해 10초만에 홍보하는 숏폼 콘텐츠는 지역 주민과 외부의 큰 반향을 일으켰다. 거기에 더해 1년간 46편을 제작 발행하는 꾸준함까지 더해, 한 번 호기심에 찾아온 사용자들을 헤어나오기 힘든 어장에 꽁꽁 가두는 치밀하고 성실한 운영을 선보였다.

본격적으로 이용자의 알고리즘을 공략하는 경상남도의 쇼츠 콘텐츠 '10초 컷'은 매 회차 아이템에 따라 숏폼에서 유행하는 챌린지뿐 아니라 최신 인기 영화, K팝, 인터넷 고전짤 활용은 물론 공무원들의 적절한 연기력으로 채널 구독자에게 친밀감을 더했다. 경상남도 유튜브 채널에서 가장 인기 높은 시리즈 콘텐츠는 '섬띵 스페셜'이다. 경상남도는 전국 광역지자체 중 두 번째로 많은 섬을 보유한 곳으로 다양하고 아름다운 섬들은 경상남도의 아이덴티티 중 하나다.

▲ 경남TV 유튜브 오리지널 콘텐츠, [10초 컷]

경상남도는 이를 활용한 섬 관광 활성화와 지역경제 발전을 목표로 '섬띵스페셜'을 기획했다. 섬띵스페셜은 섬에 거주하며 살아가고 있는 주민의 시점에서 진행되는 다큐멘터리 콘텐츠로, 섬이라는 특별한 환경에서 육지와 비슷하면서도 다른, 특별한 섬 이야기를 전달한다. 2024년 6월 첫 선을 보인 섬띵스페셜 1화는 경남 거제시의 칠천도에서 거주하는 해녀의 이야기를 다뤘으며 뒤이어 공개된 2화는 사천시 신수도의 트레킹 코스를, 3화는 거제시 이수도의 특별한 1박3식(食) 체험 이야기를 다뤘다.

또 하나 경삼남도 유튜브 채널에서 눈에 띄는 콘텐츠는 바로 인공지능(AI)을 이용한 콘텐츠다. 최근 콘텐츠 산업계 전반의 화두로 떠오르는 것이 바로 AI 기술 도입이다. 경남TV 또한 이런 흐름이 발맞춰 챗GPT와 같은 생성형 AI를 활용한 콘텐츠를 기획·제작했다.

▲ 경남TV 유튜브 오리지널 콘텐츠, [그 AI 작사, 그 AI 작곡]

'그 AI 작사, 그 AI 작곡'은 생성형 AI를 활용한 애니메이션 뮤직비디오 콘텐츠로 뮤직비디오 영상 구성부터 노래 가사 작사와 멜로디 작곡, 애니메이션 스타일의 영상 후처리까지 모든 제작 과정을 생성형 AI가 맡고 있다. 단순히 AI가 제작했다는 것에만 의의가 있는 콘텐츠가 아닌, 매 뮤직비디오마다 계절과 시기에 맞는 경상남도의 명소와 관광지가 등장해 경남의 문화·관광 자원을 함께 소개한다. '그 AI 작사, 그 AI 작곡' 시리즈는 매화 평균 11만 회의 조회수와 평균 2200개의 좋아요를 얻으며 채널을 구독하는 시청자들에게 좋은 반응을 얻고 있다

영상콘텐츠에서 보여준 경상남도의 실력은 인스타그램에서도 여지없이 발휘된다. 심플하면서도 감각적인 사진들이 복잡하지 않은 구성으로 배치된 경상남도의 인스타그램은 한번 훑어보는 것만으로도 힐링을 느낄 수 있다. 자극적인 카피 단 한 줄 없이 오직 사진으로만 구성된 타일이지만 사진 자체가 가진 매력으로 사용자들의 클릭을 유도하고 있다.

사진의 Tone & Manner를 일정하게 맞추어 전면에 배치하는 운영도 돋보인다. 그리고 무엇보다도 사진이나 릴스 영상의 감각이 뛰어나 사용자들의 마음을 사로잡는다. 지속적이고 정기적인 업데이트도 경상남도 인스타그램을 활발한 소통의 공간으로 만드는 중요한 요소다.

▲ 감성의 콘텐츠로 정책고객을 사로잡는 경상남도 인스타그램

도정 이슈를 최신 밈을 활용해 재치있게 전달하는 것도 경상남도 인스타그램 채널의 인기를 높이는데 큰 역할을 하고 있다. MZ세대를 겨냥해 릴스의 비중을 높인 것도 성공 요인이다. 릴스 영상에 대한 사용자들의 공감과 참여는 폭발적으로 증가해 전년 대비 약 2500%의 재생수 증가를 기록했다. 여기에 사용자들의 적극적인 참여를 가늠해 볼 수 있는 좋아요(1200% 증가), 댓글(3700% 증가)도 함께 늘어나 활발한 소통이 벌어지는 시끌벅적한 인스타그램 채널로 만들었다.

'더 빠르게, 더 가까이, 더 새롭게'라는 경상남도의 온라인소통 운영 전략은 구호에 만 그치지 않고 실질적인 성과를 거두었다. 저급한 콘텐츠를 양산하기보다는 사용자들의 마음을 사로잡는 고품질의 콘텐츠에 집중한 결과 경상남도의 소셜미디어 채널들은 큰 성장을 이루어냈다.

또 진정성 있는 양방향 소통을 위해 참여형, 공감형 콘텐츠를 적극 발굴하고, 채널별 오디언스 선호에 맞추어 콘텐츠를 가공하고, 신뢰성 높은 정보를 제공하기 위해 콘텐츠 생성과 검증의 프로세스를 만들고, 생성형 AI 기술 등 새로운 기술을 접목해 콘텐츠를 다양화하는 등의 여러가지 노력은 콘텐츠의 형태와 질을 한 단계 끌어올렸다. 공공소통의 방향을 제대로 보여주는 모델이다.

박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장