[소통 수준 평가]IBK 기업은행

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소셜 채널을 효과적으로 운영하기 위해서는 운영 목적을 분명히 해야 한다. 각 채널간 역할을 명확히 정의하는 것도 중요하다. 커뮤니케이션 주도권이 소비자에게 있는 온라인 환경 속에서 기업이 소셜과 마케팅 사이에서 중심을 잡고 소통하기란 쉽지 않기 때문이다. IBK기업은행은 고객과 소통에 무게를 두면서 마케팅 커뮤니케이션 효과를 동시에 얻기 위해 소셜 채널 전략을 새롭게 수립했다.

첫 번째는 전사적인 마케팅과 맥락을 같이 하는 콘텐츠 전략이다. 기존 미디어가 접근할 수 없는 고객과 소통 영역에서 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 `송해 광고`를 이용한 편견 타파 캠페인이 대표 사례다. 송해 광고가 담고 있는 소통 메시지는 `기업`만 거래하는 은행에서 `국민 모두`가 거래할 수 있는 은행으로 인식을 전환시키는 것이다. IBK기업은행은 페이스북과 블로그에 고객이 갖는 고정관념을 자사 브랜드 메시지와 연결한 이벤트로 대화와 참여를 이끌어 냈다.

고객 참여에 기반한 이벤트와 콘텐츠 재생산 전략도 눈여겨 볼만하다. IBK기업은행 소셜 이벤트는 고객 의견, 인사이트를 정리한 콘텐츠를 생산하는 수단이다. 이벤트를 진행하더라도 단순히 퍼주는 전략을 피하고 고객과 대화를 유도하는 전략이다. 편견 타파 이벤트를 통해 접수된 고객의 생각을 정리해 최고 리플을 뽑는 두 번째 편견타파 이벤트를 기획한 것도 좋은 사례다.

마지막으로 각 채널 간 시너지 효과를 고려한 `소셜 마케팅 도너츠` 전략이다. 마케팅 도너츠란 브랜드에 적합한 소셜 채널을 구축하고 유기적인 콘텐츠 유통으로 시너지를 극대화하는 선순환 구조를 말한다. 기존에 운영하던 소셜 채널 역할을 재정의 하고 콘텐츠 유형과 목적에 따라 배포 채널을 선별, 확산 절차를 구조화했다.

소셜 콘텐츠 생산과 유통구조의 변화는 콘텐츠 노출에 있어서 큰 변화를 가져왔다. 실제 IBK기업은행이 자사 광고 효과를 분석해봤다. 그 결과 소셜 채널의 콘텐츠 노출이 포털 사이트의 온라인 광고 대비 23%의 비용 투입으로 2배 이상 효과가 난 것으로 나타났다.

권동준기자 djkwon@etnews.com